張?jiān)５钠放聘叨嘶窋?shù)

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1、張?jiān)５钠放聘叨嘶窋?shù)唐文龍發(fā)布時(shí)間:2010-03-16???2009年秋季，張?jiān)Ｐ汲闪⒘藫碛衅叽箜敿?jí)酒莊品牌的“張?jiān)?guó)際酒莊聯(lián)盟”，該聯(lián)盟擁有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，聯(lián)盟成員將攜手共同拓展中國(guó)高端葡萄酒市場(chǎng)。這也標(biāo)志著張?jiān)Ｔ谄放聘叨嘶缆飞宪S升到了一個(gè)新的發(fā)展平臺(tái)。近幾年來(lái)，張?jiān)Ｔ谄放聘叨嘶矫嫒〉玫某煽?jī)的確“可圈可點(diǎn)”，但是要進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，其還是面臨著一系列的挑戰(zhàn)。???挑戰(zhàn)一：發(fā)力定制營(yíng)銷(xiāo)模式，如何縱深挺進(jìn)高端市場(chǎng)？???中國(guó)葡萄酒行業(yè)的定制營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)概念的啟動(dòng)，還是為企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等方面來(lái)衡量，應(yīng)該是始發(fā)于2002年張?jiān)Ｔ跓熍_(tái)揭幕的“張?jiān)！たㄋ固鼐魄f”。該酒莊

2、推出了“整桶定購(gòu)，珍品私藏”的全新銷(xiāo)售模式，再加上公司大規(guī)模的品牌傳播，這一方面使得張?jiān)ＭL(zhǎng)城和王朝等主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了有效區(qū)隔，另一方面成功實(shí)現(xiàn)了品牌向高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略任務(wù)。以定制營(yíng)銷(xiāo)起家的張?jiān)！たㄋ固鼐魄f在2007年度實(shí)現(xiàn)了將近2億元的凈利潤(rùn)就是一個(gè)最有說(shuō)服力的證明。???隨后，張?jiān)Ｖ饾u形成“4＋1”品牌高端架構(gòu)（4大酒莊＋解百納），定制營(yíng)銷(xiāo)在規(guī)模和范圍上也有了進(jìn)一步的擴(kuò)大。另外，公司內(nèi)部還有專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)人員“走出去”或者利用現(xiàn)有的“三級(jí)渠道”即銷(xiāo)售公司總部（決策中心）——>分公司（指揮中心）——>辦事處（執(zhí)行中心）來(lái)推廣定制酒。但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很快跟進(jìn)了張?jiān)Ｊ淄频亩ㄖ茽I(yíng)

3、銷(xiāo)模式，各種高端商務(wù)會(huì)議和政務(wù)會(huì)議逐漸成為長(zhǎng)城、王朝和龍徽等品牌的贊助和定制范疇，而中糧長(zhǎng)城對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)與2010年上海世博會(huì)的獨(dú)家贊助更可以看作是定制營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域在空間上的大規(guī)模突破。???此外，從張?jiān)，F(xiàn)在的定制營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，主要包括品種、年份定制，酒標(biāo)、包裝定制，免費(fèi)儲(chǔ)酒，俱樂(lè)部建設(shè)和會(huì)員葡酒文化期刊定投等等。這些定制內(nèi)容被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的可能性較大，可行性較強(qiáng)。如果張?jiān)２荒茉诙ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域縱深挖掘的話，要在本領(lǐng)域保持領(lǐng)先的、較為持久的競(jìng)爭(zhēng)能力方面還是存在障礙的。???定制營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)“特別的關(guān)愛(ài)給特別的消費(fèi)群體”，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是品牌忠誠(chéng)度、口碑傳播以及顧客終身價(jià)值

4、。顧客之所以在特定場(chǎng)合來(lái)定制產(chǎn)品，大體是因?yàn)橄Ｍ@得周?chē)巳旱淖鹬睾驼J(rèn)可，用特定的產(chǎn)品作為載體來(lái)記錄特殊時(shí)刻，對(duì)于產(chǎn)品身后品牌價(jià)值觀念的認(rèn)同和推崇等等。因此，如果張?jiān)⒍ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)看作是特定顧客終身價(jià)值的起點(diǎn)，對(duì)他們進(jìn)行定期或者不定期的拜訪或者問(wèn)候，增強(qiáng)客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而激發(fā)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還可以讓現(xiàn)有客戶(hù)成為公司的意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)“病毒”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)營(yíng)效益最大化。???最后，大定制觀念或者寬維度定制，可能是張?jiān)Ｔ谙乱徊降亩ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)中需要考慮的問(wèn)題。張?jiān)ｉ_(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅要考慮酒水的定制，而還要以酒莊為載體加入主題晚宴，時(shí)尚派對(duì)和商務(wù)/政務(wù)接待等等圍繞張?jiān)Ｆ放凭瘛?/p>

5、酒莊風(fēng)格和定制客戶(hù)個(gè)性化需求來(lái)協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)的“一攬子”定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。因?yàn)闊o(wú)論從消費(fèi)能力，還是精神追求層面來(lái)講，尋求安靜、休閑和優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，將為企業(yè)提供一個(gè)新興的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，導(dǎo)入大定制營(yíng)銷(xiāo)思維，突破產(chǎn)品層面，在以酒莊為主體的物理建筑基礎(chǔ)上，把文化、信息和精神融合成一種現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)性化消費(fèi)氣氛，可以將張?jiān)５亩ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)嶄新的競(jìng)爭(zhēng)空間。???挑戰(zhàn)二：憑借營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，如何聯(lián)動(dòng)品牌市場(chǎng)行為？???目前，張?jiān)碛斜椴既珖?guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其中2007名銷(xiāo)售人員，下設(shè)29個(gè)銷(xiāo)售分公司和3886家經(jīng)銷(xiāo)商。從這方面來(lái)看，張?jiān)碛兄袊?guó)葡萄酒行業(yè)最為健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2

6、002年以來(lái)，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售模式創(chuàng)新和大規(guī)模品牌宣傳等手段成功實(shí)現(xiàn)了品牌高端化轉(zhuǎn)型。在此過(guò)程中張?jiān)Ｒ仓饾u形成了復(fù)合型的渠道模式。???在穩(wěn)固傳統(tǒng)商超渠道的同時(shí)，張?jiān)Ｒ布泳o了中高端產(chǎn)品在餐飲渠道的市場(chǎng)開(kāi)拓。例如公司在重點(diǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售系統(tǒng)內(nèi)設(shè)立酒店?duì)I銷(xiāo)部，專(zhuān)攻即飲渠道（高端酒水銷(xiāo)售場(chǎng)所，主要包括星級(jí)酒店、大酒店、酒樓、夜總會(huì)、酒吧、歌舞廳等賣(mài)場(chǎng)），以改變中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售不甚理想的局面；而且公司還將各個(gè)酒種銷(xiāo)售比例、高低端產(chǎn)品銷(xiāo)售比例和終端鋪貨率市場(chǎng)占有率等指標(biāo)納入了銷(xiāo)售系統(tǒng)的考核指標(biāo)。這些導(dǎo)向性的銷(xiāo)售政策，幫助張?jiān)Ｔ谝欢ǔ潭壬咸嵘嗽诓惋嬊赖氖袌?chǎng)份額。???但張?jiān)Ｒ回?/p>

7、的“商超路線”（中低端產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道）在很大程度上還是阻礙或者滯后了公司高端產(chǎn)品在渠道上的突圍。雖然公司在近幾年的營(yíng)銷(xiāo)傳播上主打“高端化、國(guó)際化”，并且取得了顯著的效果，但是在很多區(qū)域市場(chǎng)還是存在高端品牌訴求在餐飲渠道無(wú)法落地的尷尬。目前，除了煙臺(tái)威海地區(qū)由張?jiān)Ｖ变N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直接控制，張?jiān)Ｋ猩a(chǎn)或者代理的產(chǎn)品均由各個(gè)銷(xiāo)售分公司及其轄區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成銷(xiāo)售?？梢哉f(shuō)，銷(xiāo)售分公司在張?jiān)５那谰W(wǎng)絡(luò)中起到了至關(guān)重要的作用。但是，目前張?jiān)ｄN(xiāo)售分公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面卻沒(méi)有多大的自主權(quán)，只能作為市場(chǎng)銷(xiāo)售單位的角色存在。如果區(qū)域性的銷(xiāo)售分公司不能獲得足夠的營(yíng)銷(xiāo)