關于我國企業(yè)品牌運作中存在的問題及對策

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1、關于我國企業(yè)品牌運作中存在的問題及對策關于我國企業(yè)品牌運作中存在的問題及對策論文作者：白萍　　論文關鍵詞：企業(yè)品牌品牌運作品牌管理價格競爭非價格競爭　　論文摘要：企業(yè)品牌的運作已成為企業(yè)經營活動中不可忽略的一個環(huán)節(jié)，而我國企業(yè)品牌在運作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應采取的相關對策?！　∑放剖钱a品質量、售后服務、企業(yè)管理水平、技術創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經濟全球化的發(fā)展，品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業(yè)競爭也由產品競爭轉向了品牌競爭。在世界發(fā)達國家，企業(yè)都非常注重品牌運作及其價

2、值的提升，而中國企業(yè)在品牌運作方面則存在著許多問題?！　?企業(yè)品牌運作存在的主要問題　　1．1品牌管理還處于初級階段　　品牌管理以商標管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的管理，管理內容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因為法律部門負責商標管理。另外依次為企管辦29％，品牌部14％，市場部14％，其他14％。品牌和商標有著巨大的區(qū)別。商標是法律概念，品牌是市場概念(在經濟活動中)；商標是由主觀產生，即本公司主動注冊就可產生，而品牌是互動產生，它是在

3、和消費者長期互動的過程中形成的；關于商品或企業(yè)的形象和標志，商標注重表面保護，品牌注重實際運作；商標的管理方式主要以注冊、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、維護為目標，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學的市場監(jiān)測基礎上的流程化運作；商標解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標，但絕不等于商標。商標管理是品牌管理的組成部分，以商標管理為主要內容對品牌管理來說是片面的?！　?．2缺乏對品牌價值觀的專業(yè)定位和內在價值的培育　　一個品牌成為名牌，是經過企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結果，創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程，品牌

4、是科技與人類文明的結合，是以產品和服務的高質量持久作用為基礎形成的，它又升華為企業(yè)的信譽，體現(xiàn)在小小的商標中，用來區(qū)別他人商品或服務，能給企業(yè)帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現(xiàn)出質量的優(yōu)勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場運作；品牌的發(fā)展靠得是科技為先導、質量為主線、服務為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當前，部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內涵出發(fā)，而是只看品牌的表面現(xiàn)象，能給企業(yè)帶來巨額利潤。因此不循品牌的發(fā)展規(guī)律，一味盲目地熱衷評估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實地地做好產品開發(fā)前的市場調研

5、、產品設計，生產中不抓質量，銷售中不建銷售網絡，不注重售后服務，只熱衷于各類評獎活動，甚至采取不正當?shù)母偁幨侄?，花錢買品牌。前幾年的“中國名牌”企業(yè)到處有，就是這種情況。一些企業(yè)掏錢向經政府批準以盈利為目的、違法評選各類“中國名牌”的組織購買所謂的名牌，曾一度使真正“中國名牌”信譽受損。另一種認為廣告攻勢造品牌，認為產品能不能出名，能在多大范圍內出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場和房地產市場，靠廣告起家一時紅遍大江南北。

6、制造出品牌，可經幾年后就偃旗息鼓了?！　?_3品牌過度延伸導致分散名牌的價值含量　　當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。然而，如果一個企業(yè)的品牌延伸過度，這樣不但不能達到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價值含量，這種情況在我國企業(yè)中是常見的，如“五糧液”

7、“999”等都出現(xiàn)過這方面的問題?！　?．4缺乏品牌危機處理程序　　品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來自于外部(如假冒)，也可能來自于內部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機。根據(jù)國際通行理論，絕大多數(shù)危機是可以預料的。因此，有必要對可預見和不可預見的危機設置一套處理模式，以保護品牌信譽。美國強生公司因其對危機事件(數(shù)名患者因服藥中毒致死，最后發(fā)現(xiàn)并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認可。在有品牌危機處理程序的企業(yè)中，有些企業(yè)的程序也不是很嚴格和科學的。有的企業(yè)表示，該公司也沒有

8、很成文的規(guī)定，僅僅有一些約定俗成的傲法。　　2相關對策　　2．1重視無形資產的建設　　由于整個社會文化環(huán)境和企業(yè)自身素質的局限性，企業(yè)普遍關注的是有形資產的競爭，而忽略了無形資產的競爭。豈不知，現(xiàn)代經濟的企業(yè)競爭是無形資產的競爭。重視無形資產的建設