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1、鄂鋼銷售分公司營銷戰(zhàn)略3鄂鋼公司介紹及其營銷現(xiàn)狀武漢鋼鐵集團鄂城鋼鐵有限責任公司（簡稱鄂鋼）始建于1958年3月，其前身是湖北省地方鋼鐵骨干企業(yè)──鄂城鋼鐵廠；2004年11月經(jīng)國務院國資委批準，與武鋼聯(lián)合重組為武鋼集團的控股子公司，并于2005年4月30日正式掛牌成立。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，鄂鋼已達到年產(chǎn)300萬噸鋼的規(guī)模，營銷網(wǎng)絡遍布華東、華中、西南、華南等多個區(qū)域。3.1鄂鋼公司歷史沿革鄂鋼的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段，從1958年建廠至80年代中期是第一階段，這個階段是鄂鋼的艱難建設和探索發(fā)展階段，老一輩的鄂鋼人為了新中國的建設大煉鋼鐵，為了鄂鋼的發(fā)展任勞任怨，終于使鄂
2、鋼達到了年產(chǎn)鋼50萬噸的規(guī)模，并且有螺紋、普線等多個品種獲得部優(yōu)及省優(yōu)產(chǎn)品；80年代中后期至2004年的十幾年的時間是鄂鋼發(fā)展的第二階段，這個階段鄂鋼進入了快速發(fā)展的軌道，第一個10年鄂鋼實現(xiàn)了產(chǎn)量翻番，1998年產(chǎn)鋼突破百萬噸，緊隨的5年之后，產(chǎn)量再度翻番達到200萬噸；2005年之后，鄂鋼與武鋼聯(lián)合重組，從此進入了鄂鋼發(fā)展的第三階段，武鋼為鄂鋼帶來了更成熟的管理模式和更先進的管理思想以及更遠大的戰(zhàn)略目標，先后投資共40億元興建了冷軋薄板廠和寬厚板廠，改寫了鄂鋼無板材的歷史。3.2鄂鋼公司營銷現(xiàn)狀目前，鄂鋼銷售部全面負責鄂鋼鋼材產(chǎn)品的銷售，月均銷售量約30萬噸，主要通過鄂
3、鋼的銷售分公司以及近兩百家長期合作的渠道經(jīng)銷商進行分銷，本節(jié)將詳細介紹鄂鋼現(xiàn)行的營銷模式。3.2.1現(xiàn)行營銷模式介紹在2005年與武鋼重組之前，鄂鋼的營銷管理體系很不穩(wěn)定，以代銷、賒銷方式居多，這樣的營銷模式形成了很多的呆賬壞賬，占用了大量的資金。重組之后，武14鋼植入了新的營銷理念，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，價格政策作了明確的制定，加強了營銷渠道的管理和生產(chǎn)計劃的控制，下面將從產(chǎn)品、價格、渠道管理等方面對鄂鋼現(xiàn)行營銷模式進行介紹。鄂鋼的產(chǎn)品品種主要分為五個大類：建材類、加工材類、帶鋼類、冷軋薄板類、寬厚板類。其中建材類、加工材類、帶鋼類屬于比較成熟的產(chǎn)品，質(zhì)量比較穩(wěn)定，產(chǎn)量比
4、較均衡；冷軋薄板和寬厚板類則是近年才投產(chǎn)的開發(fā)性產(chǎn)品，技術上還處在調(diào)試攻關階段，質(zhì)量不是特別穩(wěn)定。按照以上產(chǎn)品分類，鄂鋼銷售部分別成立了對應的專業(yè)銷售科室（條材銷售科、板帶銷售科、寬厚板銷售科），具體負責各類品種的銷售服務工作。鄂鋼的出廠定價是以價格委員會的方式來制定。價格委員會由公司領導、財務、銷售、生產(chǎn)等部門的相關人員組成，每月固定5日、15日、25日三個定價日，逢節(jié)假日或特殊情況可前后調(diào)整，出廠價格根據(jù)前期市場行情變化以及對后期市場行情的預期，結(jié)合鄂鋼的成本和產(chǎn)品策略進行調(diào)整，當市場行情出現(xiàn)異動如急漲急跌時，價格委員會可根據(jù)實際情況作出臨時調(diào)價的決定。目前鄂鋼的營銷渠
5、道主要是以網(wǎng)絡客戶的形式建立的，所謂的網(wǎng)絡客戶即是與鄂鋼簽訂了年度產(chǎn)品購銷合作協(xié)議并繳納一定比例的協(xié)議保證金的客戶，網(wǎng)絡客戶購貨在履行協(xié)議完整后享有相應的價格優(yōu)惠政策，履行協(xié)議的完整性主要指每月實際購貨量達到協(xié)議購貨量最低標準，沒有進入鄂鋼銷售網(wǎng)絡的客戶則不能從鄂鋼直接購貨。對于成熟產(chǎn)品的單一品種，網(wǎng)絡客戶有固定的月均協(xié)議訂貨量，鄂鋼每月會根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)能的變化對各家網(wǎng)絡客戶的實際可購量按協(xié)議量比例進行分配。例如建材類的螺紋鋼、普線，網(wǎng)絡客戶月均協(xié)議總量約8萬噸，但鄂鋼當月若因產(chǎn)線檢修產(chǎn)能僅7萬噸，則會對每家網(wǎng)絡客戶訂貨量按協(xié)議量的1/8減量分配。對于建材類和部分加工材類比較成
6、熟穩(wěn)定的產(chǎn)品，銷售網(wǎng)絡容量已經(jīng)比較飽和，在產(chǎn)量有富余或有網(wǎng)絡客戶退出時可考慮引入新的網(wǎng)絡客戶，且對新進入此類產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的客戶資質(zhì)要求較高，進入正式網(wǎng)絡之前需要先試銷三個月，試銷期間所有優(yōu)惠暫不享受，進入正式網(wǎng)絡后才會退還試銷期間的優(yōu)惠；對于優(yōu)特鋼、板材類等開發(fā)期的產(chǎn)品，銷售網(wǎng)絡尚未飽和，新進客戶無需試銷可直接進入正式網(wǎng)絡。對于網(wǎng)絡客戶的管理，主要通過長期協(xié)議保證金的約束以及網(wǎng)絡優(yōu)惠和跌價補償?shù)确绞絹韴?zhí)行，鄂鋼通過長期的考評將網(wǎng)絡客戶按其經(jīng)營品種分為戰(zhàn)略客戶、重點客戶和普通客戶，比例分別約為2%、8%和90%，各級別的客戶享受相應的級別優(yōu)惠政策?？荚u的主要指標有客戶的資金實
7、力和信譽、是否主要經(jīng)營鄂鋼產(chǎn)品、在鄂鋼銷售困難時分擔風險的力度、所處市場環(huán)境是否符合鄂鋼市場戰(zhàn)略布局、月均訂貨量的額度等，標準如下表：對于以上三個級別的網(wǎng)絡客戶，鄂鋼實行的是動態(tài)考評，每半年為一個周期做一次綜合的總結(jié)分析，并對客戶級別進行調(diào)整，如若半年內(nèi)出現(xiàn)連續(xù)的違反協(xié)議或是損害鄂鋼利益的操作，則會在核實后采取臨時降級或清退處理。3.2.2營銷實績在與武鋼重組前，鄂鋼的營銷體系已經(jīng)出現(xiàn)了很多弊端，在鋼材市場行情高漲時難以賺到高額利潤，行情下跌時更是虧損連連，其中雖有腐敗的原因，但營銷模式卻是最大的問題，代銷、賒銷的
