李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略

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1、李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略第三章李寧品牌營銷研究3.1李寧公司概況北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界著名的“體操王子”李寧先生出任公司董事長。創(chuàng)辦十八年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運動服裝公司發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、輕便運動器材等多種產品的專業(yè)化體育用品公司?！袄顚帯币殉蔀閲鴥戎捏w育用品品牌。3.1.1產品情況公司的產品有3大類、5000多種，產品結構日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長。2007年，李寧公司產品的銷售額達到43.48億元。目前，李寧品牌在中國體育用品行業(yè)中已位居領先地位。3.1.2營銷網(wǎng)絡建設從90年的第一家專賣店至今，李寧公司在全國范圍內

2、約有244名經(jīng)銷商，在中國各地經(jīng)營共5，301間特許零售門市店;在北京、上海及13個省份擁有375間直接經(jīng)營的李寧牌及AIGLE牌零售店和特約專柜。在國內同類產品的市場占有率中位居第一。3.1.3產品開發(fā)早在1998年，李寧公司就建立了產品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年，又與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進一步提高產品的專業(yè)性和舒適度。3.1.4對外合作目前，李寧公司己同杜邦公司、3M公司、國際商事等世界知名企業(yè)建立了穩(wěn)

3、定的合作關系。3.1.5項目贊助李寧公司贊助中國的體操、跳水、乒乓球、射擊四支金牌國家隊。目前，還贊助了多支外國國家隊。3.2差異化營銷策略所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出在性能上、設計上優(yōu)于市場現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。體育運動有其內在的精神與文化，且有著極高的社會認同度，對塑造品牌的外在形象與強化其內在品質都能起到立竿見影的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。將品牌與這一資源嫁接能起到“四兩撥千斤”的效果，形象、直觀，而不需費太多周折。2

4、002年底，李寧公司開始導入戰(zhàn)略，明確公司的使命、愿景、價值觀及業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略:使命是“以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破”;愿景是成為全球領先的體育用品品牌公司。到2018年，公司進入體育用品世界5強，公司國際市場收入占總體收入的2既以上，成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運動項目處在市場的強勢地位。有了明確戰(zhàn)略目標后，李寧公司展開了一系列的市場營銷活動。而市場是最好的記分員，2002年李寧公司營業(yè)額約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.7

5、8億元，而2005年，李寧公司的銷售額歷史性達到24.5億。1998年李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心，但該中心的產品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術研發(fā)上功力略顯不足.產品的系列化程度較低。根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧公司加大運動科技的研發(fā)投入和力度。以此策略為指導，2004年8月，李寧公司與美國Exeter研發(fā)公司、edFrederiCk博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術的研發(fā)。2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業(yè)運動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運

6、動特征進行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進一步提高產品的專業(yè)性和舒適度。2004年10月份與美國DRD設計事務所合作，進行李寧運動鞋的設計工作。2004年1月，香港設計研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負責設計李寧牌服裝產品。2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”問世;2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumperI’ed世:2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質透氣跑鞋RunfreeI’q世;2006年l月，李寧牌“飛甲”籃球鞋得到了、BA球星達蒙·瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌籃球鞋一這些都標志著李寧運動裝備研發(fā)達到世界

7、水準。2004年，李寧公司開始用西方設計來表現(xiàn)和倡導東方元素，主動區(qū)隔國際一線品牌。在產品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案融入到產品設計中。在廣告營銷中更加突出中國元素，武術，圍棋，水墨畫，皮影戲，梅花樁，趙州橋等極具中國古典神韻的元素在李寧公司的各種產品廣告中被廣泛地高頻率地使用。通過一系列的公關活動、廣告宣傳、終端促銷、包裝創(chuàng)新上全方位進行的整合營銷攻勢，李寧公司實現(xiàn)了品牌價值的提升和市場競爭力的強化。3.3賽事贊助營銷策略體育一直是人們關注的焦點，體育贊助則是強有力的溝通工具，它使企業(yè)能夠在一種放松的、人人關注的氛圍里將品牌信息傳達給消費者。體育贊助可