李寧公司品牌營銷診斷報(bào)告

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1、15李寧公司品牌定位營銷診斷報(bào)告15目錄1李寧體育用品有限公司的基本情況與營銷現(xiàn)狀41.1李寧體育用品有限公司的概況41.2李寧體育有限公司的市場地位42李寧品牌的市場環(huán)境分析（SWOT）52.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢和劣勢52.1.1優(yōu)勢：52.1.2劣勢：52.2李寧品牌所面臨的外部機(jī)遇與威脅62.2.1機(jī)會因素（opportunities）:62.2.2威脅因素（threats）:63制約李寧品牌營銷績效的因素及存在的問題63.1制約李寧品牌營銷績效的因素63.2李寧品牌營銷存在的問題73.2.1產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整73.2.2品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)

2、重73.2.3銷售渠道終端數(shù)量少73.2.4促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動84李寧品牌營銷問題的原因分析84.1對品牌專業(yè)化的過度追求84.2對品牌國際化的過度追求84.3忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)94.4促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)9155提高李寧品牌營銷績效的若干策略建議105.1加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)105.1.1運(yùn)動元素與時(shí)尚元素相結(jié)合105.1.2延伸產(chǎn)業(yè)鏈105.1.3提升公司研發(fā)能力115.1.4產(chǎn)品融入綠色理念115.2重塑品牌形象115.2.1強(qiáng)化全員品牌意識115.2.2品牌形象個(gè)性化125.2.3形成品牌忠誠度135.3渠道策略的改進(jìn)145.3.1經(jīng)營模

3、式規(guī)范化145.3.2重視渠道伙伴145.3.3優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)155.3.4建立有效的銷售拜訪15151李寧體育用品有限公司的基本情況1.1李寧體育用品有限公司的概況1990年5月，李寧體育用品集團(tuán)(原廣東李寧體育用品有限公司)正式成立。而后，在1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。并于2008年12月30日，在世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎”評選活動中，李寧榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎。李寧以其獨(dú)特的風(fēng)格，優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價(jià)

4、位，新穎的款式贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。由世界著名的體操王子李寧出任董事長、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今，李寧集團(tuán)已由最初單一的運(yùn)動服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領(lǐng)帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團(tuán)型企業(yè)。目前，"李寧牌"產(chǎn)品已有20個(gè)大類，1000多個(gè)品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國12個(gè)大城市建立了分公司，開設(shè)200多家分店，2000多個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。如今，“李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，在多個(gè)國家設(shè)有總代理。李寧公司以“推動中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動改變我們的生活”為初衷，加上獨(dú)特的企業(yè)文化，使得李寧公司的每部分都能緊密合作、奮力向前，并使其迅速和穩(wěn)健的發(fā)展，奠定

5、了它在中國體育用品市場發(fā)展史上的里程碑。1.2李寧體育有限公司的市場地位李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在15-45歲等距分布地基礎(chǔ)上，以24-35歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。消費(fèi)者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是：親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56％

6、，高于耐克的36.8％），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為耐克。152李寧品牌的市場環(huán)境分析（SWOT）2.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢和劣勢2.1.1優(yōu)勢：(1)研發(fā)：有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設(shè)施、公司對于研發(fā)的重視。(2)產(chǎn)品：品牌知名度高，適合多種運(yùn)動項(xiàng)目、產(chǎn)品有親和力，產(chǎn)品品種多樣，注重創(chuàng)新、領(lǐng)先的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競爭：進(jìn)入市場早，先發(fā)優(yōu)勢，搶占市場后，后繼競爭者要以成倍的投入來追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國品牌，早在1992年就開始經(jīng)營，挾中國改革開放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機(jī)，完成了“第一攻擊波造

7、牌”。(4)銷售：通路基礎(chǔ)扎實(shí)，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)：(5)資金：綜合財(cái)力良好，李寧公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)健…(6)經(jīng)驗(yàn)：成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)2.1.2劣勢：(1)研發(fā)方面：研發(fā)和市場脫離、研發(fā)人員對工藝不熟悉、開發(fā)流程不規(guī)范、產(chǎn)品策略模糊、公司對研發(fā)投入不足。(2)品牌方面：消費(fèi)者的忠誠度低、價(jià)格上升空間小、訂貨會的潛力沒有充分發(fā)揮、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品廣告，開店風(fēng)格，形象代言人凌亂15(3)生產(chǎn)方面：采購管理不強(qiáng)、分銷運(yùn)輸無效率、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品位不高、OEM