廣告媒體研究--媒體策劃方案

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1、媒體策劃方案媒體策劃方案，就是有關(guān)廣告信息如何傳遞給目標(biāo)受眾的計(jì)劃。它也是一個(gè)勸誘性的文檔，向廣告客戶解釋為什么有必要支付數(shù)量可觀的廣告費(fèi)。廣告媒體研究之一媒體策劃方案的準(zhǔn)備工作評(píng)估各個(gè)備選方案和媒體代表進(jìn)行磋商找出目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場并對(duì)其加以分析廣告媒體研究之一媒體策劃案有兩類主要讀者客戶主管媒體采購者（mediabuyer）通常，客戶是廣告公司之外第一個(gè)見到該方案的人。客戶最注意的地方是，推薦的媒體方案是否能夠解決原先存在的營銷問題。廣告媒體研究之一最簡單的媒體策劃案的要素媒體目標(biāo)—人們希望媒體完成的任務(wù)。競爭分析—支出水平、選用媒體、時(shí)間期

2、限。目標(biāo)受眾分析和建議。目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。選擇媒體的根本理由—選擇各種媒體和媒介物的原因。媒體策略—媒體方案如何完成預(yù)期目標(biāo)。流程圖、預(yù)算、預(yù)期的到達(dá)率和頻率。廣告媒體研究之一媒體方案還可以包括以下主題選擇雜志的根本原因—推薦出版物和備選出版物的費(fèi)用、覆蓋率、受眾組成、每千人成本（CPM）等情況。地方市場清單和媒體預(yù)算分配的理由。產(chǎn)品周期性。詳細(xì)的廣播開支估價(jià)。其他考慮過但未做推薦的媒體?？紤]過但未做推薦的備選出版物和廣播方案。詳細(xì)的報(bào)紙名單。高于和低于現(xiàn)有預(yù)算的備選方案。決策日期／取消的靈活性?；卮鹣惹翱蛻籼岢龅膯栴}。根據(jù)此前與廣告客戶、客戶主

3、管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的討論，策劃人認(rèn)為有必要在策劃案中提出的其他問題（既可以列人方案，可以留待提出相關(guān)問題的時(shí)候再進(jìn)行解釋）。廣告媒體研究之一方案背景RBB體育用品公司是一家有20多年歷史的老牌頂尖體育用品生產(chǎn)商。計(jì)劃打入高爾夫球相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，首先推出的是“力航”牌高爾夫球桿。這種新設(shè)計(jì)的球桿能提高高爾夫球選手的平均水平?！傲健鼻驐U由鈦合金制造，比其他球桿的彈性更好，也比其他款型更輕更結(jié)實(shí)。到了高爾夫球賽季，該產(chǎn)品將在全國范圍內(nèi)發(fā)售。RBB公司考慮委托一家新的廣告公司，負(fù)責(zé)推廣“力航”牌球桿。RBB告訴廣告公司，廣告總預(yù)算是1100萬美元，其中1000萬美

4、元用于媒體推廣。它要求廣告公司提供一個(gè)媒體策劃方案。客戶團(tuán)隊(duì)告知客戶，創(chuàng)意部正在設(shè)計(jì)一段30秒的電視廣告以及用于刊登在雜志第四頁上的彩色廣告。廣告媒體研究之一媒體目標(biāo)媒體策劃案通常陳述媒體目標(biāo)。在本案例中，首要的目標(biāo)是打造新高爾夫球桿的知名度，接著在整個(gè)高爾夫球賽季中保持它的知名度。既然產(chǎn)品將在全國銷售，所以全美各地都應(yīng)進(jìn)行宣傳。如果客戶強(qiáng)調(diào)，要在特定城市加大推廣力度，那么計(jì)劃中就必須包括這一額外目標(biāo)。如果RBB計(jì)劃邀請(qǐng)一位職業(yè)高爾夫球選手在某鄉(xiāng)村俱樂部做產(chǎn)品演示，那么媒體目標(biāo)同樣要包括在當(dāng)?shù)孛襟w上對(duì)這一事件進(jìn)行的宣傳。媒體目標(biāo)需要反映廣告客戶的營

5、銷目標(biāo)。媒體目標(biāo)特別要強(qiáng)調(diào)出營銷的目標(biāo)受眾，以及這些人在宣傳期和后續(xù)宣傳期將看到多少次廣告信息。它要在每條廣告的瀏覽人次和每人的瀏覽次數(shù)之間維持一個(gè)平衡（讓少數(shù)人看到很多次還是很多人看到若干次）。保持二者平衡，是媒體策劃中反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵主題。最后，廣告客戶指出，要設(shè)計(jì)一個(gè)解釋“力航”球桿將如何提高擊球準(zhǔn)確率的、感染力強(qiáng)的技術(shù)故事。除了建立知名度以外，媒體計(jì)劃還要有效地傳遞這一相對(duì)復(fù)雜的信息。廣告媒體研究之一媒體目標(biāo)用不超過1000萬美元的預(yù)算，在高爾夫球賽季開始之前，為RBB“力航”牌高爾夫球桿打造全國性的知名度。宣傳期過后，在其余天氣暖和的月

6、份，還要繼續(xù)進(jìn)行后繼宣傳。廣告的目標(biāo)受眾是，每個(gè)月至少打一次高爾夫球的定期愛好者。在宣傳期間，要使80%的目標(biāo)受眾平均看到1次廣告，50%的目標(biāo)受眾看到3次甚至3次以上。在后續(xù)宣傳期，要在30%的目標(biāo)高爾夫球愛好者中保持至少每月一次的知名度。要利用能為“力航”牌球桿建立知名度、有效傳遞其技術(shù)優(yōu)勢(shì)的媒體。廣告媒體研究之一競爭分析了解競爭環(huán)境是任何策劃方案的關(guān)鍵所在。競爭分析包括預(yù)算、媒體選擇和媒體宣傳的時(shí)間。廣告媒體研究之一主要的高爾夫球桿競爭品牌年度總開支（單位：萬美元）卡拉威球桿14382.0亞當(dāng)斯球桿11647.8泰勒造球桿10466.1眼鏡蛇

7、球桿8103.7奧德賽球桿6813.7盔甲球桿5758.0威爾遜球桿3274.6總計(jì)60445.9預(yù)算首先，只有和RBB競爭對(duì)手的宣傳費(fèi)支出水平進(jìn)行比較之后，策劃人才能知道用于宣傳的1000萬美元具有什么樣的意義。RBB的宣傳費(fèi)仍然比卡拉威、亞當(dāng)斯、泰勒造這幾個(gè)品牌要低。必須極為巧妙地使用這1000萬美元的宣傳費(fèi)，才有可能戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。廣告媒體研究之一媒體選擇了解競爭對(duì)手的開支只是事情的一部分，策劃人還需要知道競爭對(duì)手們使用哪些媒體。廣告媒體研究之一目標(biāo)受眾分析RBB認(rèn)為自己產(chǎn)品的顧客將是“經(jīng)常打高爾夫球的愛好者—每年打12輪以上球賽的人”。這表明

8、廣告客戶進(jìn)行過市場調(diào)查，但它們的調(diào)查大多并未提供有關(guān)消費(fèi)者媒體習(xí)慣的有用信息。因此，廣告公司購買了組合調(diào)查（一種出售給不同