分銷渠道決策(課件評(píng)比)

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1、分銷渠道管理重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院我要你的顧客；我要你的貨架；我要你的顧客的胃口；而且我還要軟飲料每一點(diǎn)潛在增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額-----可口可樂(lè)公司總裁伊維思特得渠道者得天下雖然有些言過(guò)其詞，但卻可以說(shuō)明渠道的重要性中國(guó)市場(chǎng)被營(yíng)銷人員稱為“現(xiàn)有產(chǎn)品的新市場(chǎng)”，產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化不夠，中國(guó)公司在大眾產(chǎn)品市場(chǎng)上普遍采用以下策略：仿制、生產(chǎn)、分銷。分銷是其中重要一環(huán)。在美國(guó)市場(chǎng)獲勝的關(guān)鍵是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足特定的需求，但是在中國(guó)市場(chǎng)獲勝的關(guān)鍵是盡可能將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分銷到大眾市場(chǎng)中去其它3P能夠挖掘的潛力已經(jīng)較小，并表現(xiàn)出一些弊端：價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷；產(chǎn)品的仿制雷同

2、；促銷造成的消費(fèi)者等待心理，并對(duì)生產(chǎn)、庫(kù)存、流通造成沖擊；廣告噪音大。渠道的整合能力趨強(qiáng)：美國(guó)極少數(shù)的零售集團(tuán)控制了絕大多數(shù)的產(chǎn)品銷售，中國(guó)也進(jìn)入了渠道整合的階段，沃爾碼、家樂(lè)福、好又多外商在中國(guó)做市場(chǎng)時(shí)，感到最頭痛的問(wèn)題不是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷問(wèn)題，而是市場(chǎng)通路問(wèn)題，"中國(guó)的通路太復(fù)雜了！"這是外商無(wú)可奈何的嘆息。通路是變相最多，最復(fù)雜，最具有本土性的和最有潛力的資源案例分析1.Dell的渠道模式2.非?？蓸?lè)和可口可樂(lè)的渠道之爭(zhēng)3.長(zhǎng)虹和格力的渠道誤區(qū)4.雪花啤酒哈爾濱的遭遇5.建設(shè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)？6.柯達(dá)的渠道資源7.冰露水的成功運(yùn)作渠道與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)

3、力▲企業(yè)核心能力的幾大特征：不易模仿、價(jià)值性、延展性、差異性▲以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的虛擬運(yùn)作成為企業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要運(yùn)作模式▲渠道：通暢完善的渠道、良性持久的渠道關(guān)系，具備企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的特征目前中國(guó)企業(yè)的渠道行為分析1.沉迷于價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，忽視通路建設(shè)2.渠道管理混亂，渠道沖突嚴(yán)重3.受制于超級(jí)零售商，委曲求全4.和分銷商爭(zhēng)利，忽視長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立5.過(guò)渡依賴渠道，忽視產(chǎn)品革新（農(nóng)村市場(chǎng)）▲入世后，零售業(yè)入境的大門徹底開放，國(guó)外的零售巨頭已進(jìn)行戰(zhàn)略布點(diǎn)▲零售業(yè)的整合趨勢(shì)日趨明顯，分銷商的侃價(jià)能力將日趨提高。（國(guó)美電器，麥德龍等）▲企業(yè)供應(yīng)鏈思

4、維盛行，注重和分銷商的利益機(jī)制的構(gòu)建，和長(zhǎng)期關(guān)系的維系未來(lái)的渠道發(fā)展趨勢(shì)▲隨著全國(guó)物流體系的建立會(huì)加速電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的渠道更趨扁平化▲零售業(yè)的定位和市場(chǎng)細(xì)分將進(jìn)一步細(xì)化▲制衡超級(jí)大零售商的力量將會(huì)出現(xiàn)（供應(yīng)商聯(lián)盟協(xié)會(huì)，法律，新零售商競(jìng)爭(zhēng)）▲渠道競(jìng)爭(zhēng)將是企業(yè)整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)概念：分銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道。（其他渠道中介的忽略）以上概念是對(duì)分銷渠道的最一般意義上的理解，從本概念你可以看出分銷渠道具有哪些功能？是促使產(chǎn)品（或服務(wù)）順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。分銷

5、渠道的含義通過(guò)以上流程圖，您認(rèn)為我們給出的分銷渠道定義確切嗎？它描述的是哪幾個(gè)流？您現(xiàn)在覺得分銷渠道有哪些功能了呢？問(wèn)題分銷渠道的功能分銷渠道的主要功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）分銷給消費(fèi)者。在這一過(guò)程中，需要各方共同努力，完成產(chǎn)品的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，形成產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時(shí)間效用和地點(diǎn)效用具體功能：調(diào)研：接觸顧客，是信息重要接觸點(diǎn)。為制造企業(yè)提供信息成為零售業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)手段尋求：分類促銷洽談物流財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)反映了雙方的力量對(duì)比?，F(xiàn)在多數(shù)是制造商承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)。您認(rèn)為還有其他的功能嗎？對(duì)零售商和批發(fā)商各執(zhí)行什么功能？電子商務(wù)形態(tài)下有何改變渠道的承

6、諾傳遞和光環(huán)效應(yīng)您認(rèn)為在地?cái)傎I到的皮爾卡丹是真品嗎？為什么很多制造商寧愿虧本也要擺上麥德龍的柜臺(tái)？渠道結(jié)構(gòu)的四個(gè)維度長(zhǎng)度寬度聯(lián)結(jié)緊密度廣度廣度，不同渠道系統(tǒng)的個(gè)數(shù)類型結(jié)構(gòu)依據(jù)包含中間商層級(jí)的多少分為：零階渠道：直接渠道一級(jí)渠道：短渠道間接渠道二級(jí)渠道：長(zhǎng)渠道間接渠道三級(jí)渠道：長(zhǎng)渠道間接渠道寬度結(jié)構(gòu)渠道寬度：每一層級(jí)使用中間商的多少高寬度分銷渠道：盡可能多的分銷商中寬度分銷渠道：少數(shù)的分銷商獨(dú)家分銷渠道：一家分銷商優(yōu)缺點(diǎn)分別是什么渠道的寬度是由什么決定的？寬度和長(zhǎng)度之間是什么關(guān)系？分銷渠道成員共同構(gòu)成一個(gè)渠道系統(tǒng)，編織成錯(cuò)雜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。各方力量的不均

7、衡發(fā)展和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)重新整合。機(jī)會(huì)與威脅共生！制造商分銷渠道戰(zhàn)略的制定，需要洞悉分銷渠道成員的功能特征和其演化的趨勢(shì)分銷商需要明確自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和客戶的細(xì)分化需求，進(jìn)行重新定位分銷渠道的成員構(gòu)成生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者（用戶）另外的渠道參與者生產(chǎn)商：傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)者組織渠道，進(jìn)行“推動(dòng)式”運(yùn)作零售商的力量在增強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)變化敏感，出現(xiàn)由零售商驅(qū)動(dòng)的“拉動(dòng)式”商品的增長(zhǎng)速度快于貨架的增長(zhǎng)速度，生產(chǎn)者逐漸處于被動(dòng)地位廠家有渠道扁平的內(nèi)在動(dòng)力廠家聯(lián)合共享渠道（涪陵烏江榨菜與聯(lián)合利華的合作）生產(chǎn)商和分銷商之間是競(jìng)合關(guān)系消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)者（用戶）是分

8、銷渠道的最后環(huán)節(jié)，是渠道系統(tǒng)的重要成員分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該很大程度上是消費(fèi)者需求導(dǎo)向的分銷渠道的