論基于顧客的品牌資產(chǎn)維護(hù)戰(zhàn)略

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1、論基于顧客的品牌資產(chǎn)維護(hù)戰(zhàn)略【摘要】當(dāng)今時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，甚至可以形成企業(yè)的持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)的概念不應(yīng)該只局限于品牌本身，而是把品牌與消費(fèi)者和顧客緊密地聯(lián)系起來(lái)，因而基于顧客的視角研究品牌資產(chǎn)就十分有必要。對(duì)于如何建立企業(yè)品牌資產(chǎn)，也就是如何建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的研究已經(jīng)很多，本文將主要利用蘋(píng)果公司的案例研究企業(yè)如何對(duì)已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)。關(guān)鍵詞品牌資產(chǎn)蘋(píng)果用戶體驗(yàn)一、文獻(xiàn)綜述品牌資產(chǎn)概念已在營(yíng)銷文獻(xiàn)中被廣泛討論，并形

2、成了多種研究視角、方法及觀點(diǎn)。主要有基于企業(yè)的視角和基于顧客的視角。簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)基于企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)的概念，Mullen和Mainz（1989）從競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)來(lái)看品牌資產(chǎn)，他們認(rèn)為品牌資產(chǎn)是和一般競(jìng)爭(zhēng)者比較，所產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)。Biel（1992）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是通過(guò)將品牌與潛在的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系而獲得的額外的未來(lái)現(xiàn)金流。Simon和Sullivan（1993）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是相比沒(méi)有品牌名稱的同樣的產(chǎn)品，擁有品牌名稱的產(chǎn)品銷售所獲得的現(xiàn)金流量的增量?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)的概念主要有：Keller（1993）從個(gè)體消費(fèi)者的角度概念化品牌

3、資產(chǎn)，并認(rèn)為基于顧客的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí)對(duì)于品牌營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)的差異化影響。品牌資產(chǎn)取決于品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、受喜歡的程度和獨(dú)特性。Keller更多地將基于顧客的品牌資產(chǎn)理解為消費(fèi)者記憶中品牌相關(guān)聯(lián)想的集合，品牌資產(chǎn)在本質(zhì)上被認(rèn)為是一種態(tài)度，由信念、情感和其他與品牌相聯(lián)系的主觀體驗(yàn)構(gòu)成。Netemeyer等（2004）將品牌資產(chǎn)定義為顧客愿意為自己所偏愛(ài)的品牌支付超過(guò)本身價(jià)格的額外費(fèi)用，而這種偏愛(ài)的品牌是因?yàn)閷?duì)品牌或產(chǎn)品的鐘愛(ài)。Aaker（2006）在總結(jié)了前人成果的基礎(chǔ)上，提出了品牌資產(chǎn)的“五星”模型。Aaker認(rèn)為，品牌資

4、產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售或提供服務(wù)的價(jià)值和（或）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。同時(shí)，Aaker把品牌資產(chǎn)分為以下五類：品牌忠誠(chéng)度（brandloyalty）、品牌知名度（brandawareness）、品質(zhì)認(rèn)知度（perceivedquality）、品牌聯(lián)想（brandassociation）、品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)——專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。Aaker不僅主張從顧客的角度出發(fā)提供高品質(zhì)的利益，而且提出了為顧客提供價(jià)值的有效途徑，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系、增進(jìn)顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。企業(yè)

5、視角的品牌資產(chǎn)概念更多地強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金價(jià)值、附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它考慮到了品牌資產(chǎn)為企業(yè)在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所獲取的利益，但是卻忽略了消費(fèi)者在品牌資產(chǎn)中所起的作用。品牌資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)的，是可以增值或貶值的，而品牌資產(chǎn)大小最終是取決于消費(fèi)者的態(tài)度和行為的，基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)概念忽略了消費(fèi)者才是品牌資產(chǎn)的最終來(lái)源?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)概念專注于消費(fèi)者的認(rèn)知和情感過(guò)程，強(qiáng)調(diào)了品牌資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，揭示了品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值背后的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素。除了基于企業(yè)視角和顧客視角，后來(lái)還出現(xiàn)了多視角，也就是綜合考慮

6、了企業(yè)和顧客，甚至是利益相關(guān)者。筆者認(rèn)為最值得推崇的還是基于顧客視角的品牌資產(chǎn)概念，消費(fèi)者是品牌資產(chǎn)的核心，品牌和品牌資產(chǎn)必須和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，否則也將失去意義。品牌大師Aaker在闡述品牌資產(chǎn)時(shí)也注意把品牌與消費(fèi)者和顧客聯(lián)系起來(lái)，沒(méi)有被顧客認(rèn)可接受的品牌只能算是一個(gè)標(biāo)志和名詞而已，不是一個(gè)有效的品牌。只要品牌資產(chǎn)以顧客為導(dǎo)向，就一定能夠?yàn)槠髽I(yè)或者是利益相關(guān)者帶來(lái)溢價(jià)，基于企業(yè)視角的或多視角的品牌資產(chǎn)的概念也就自然有意義了。一、品牌資產(chǎn)的建立企業(yè)要擁有品牌資產(chǎn)，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，使品牌在消費(fèi)者的腦海中擁有獨(dú)特的地位，能夠產(chǎn)

7、生品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想。其次要設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，制定具體的定價(jià)策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，促銷策略等，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，提高消費(fèi)者滿意度進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)忠誠(chéng)。二、品牌資產(chǎn)的維護(hù)戰(zhàn)略——做好用戶體驗(yàn)品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)，既然是資產(chǎn)就有增值和貶值的可能，企業(yè)要想品牌資產(chǎn)不貶值或者是增值品牌資產(chǎn)就必須為此做出不斷的努力，而對(duì)品牌資產(chǎn)保值或增值最根本的戰(zhàn)略就是要做好用戶體驗(yàn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)過(guò)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在又發(fā)展到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫.派恩和詹姆斯·吉爾摩寫(xiě)的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中講到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這是一種開(kāi)放

8、式的互動(dòng)經(jīng)濟(jì)，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。近幾年來(lái)“用戶體驗(yàn)”一詞成為了一個(gè)熱門(mén)詞匯，ISO9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)定義為“人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的