《廣告學(xué)教程》教案

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1、《廣告學(xué)教程》第一章廣告概述6第一節(jié)廣告的特性6一、廣告含義的演變6二、廣告的定義6三、廣告的基本特征6四、廣告活動(dòng)6第二節(jié)廣告的類別7一、非商業(yè)廣告7二、商業(yè)廣告7第三節(jié)廣告的影響和作用8一、廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用8二、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用8三、廣告對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用9第四節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象（略）9一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展9二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系9三、廣告學(xué)的研究方法9四、廣告學(xué)的研究重點(diǎn)9第五節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系（略）9一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷9二、廣告與新聞傳播9三、廣告與公共關(guān)系935第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

2、10第一節(jié)廣告的起源與演進(jìn)（見(jiàn)圖例）10一、廣告活動(dòng)的初始時(shí)期10二、現(xiàn)代廣告的孕育時(shí)期10三、現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展時(shí)期10第二節(jié)中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況10一、我國(guó)古代廣告10二、我國(guó)近現(xiàn)代廣告10三、我國(guó)廣告事業(yè)的新發(fā)展11四、我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展12第三節(jié)外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況（略）12一、美國(guó)的廣告12二、歐洲的廣告12三、日本的廣告12四、當(dāng)代廣告業(yè)及其發(fā)展趨勢(shì)12第三章廣告組織與運(yùn)營(yíng)12第一節(jié)廣告組織的演變12一、廣告代理業(yè)的出現(xiàn)12二、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)12三、廣告組織的擴(kuò)展12第二節(jié)專業(yè)廣告組織12一、專業(yè)廣

3、告組織的類型12二、專業(yè)廣告組織的構(gòu)成和職能1235三、現(xiàn)代廣告公司的變革與走向12四、我國(guó)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)12第三節(jié)廣告主廣告組織13一、廣告主的分類13二、企業(yè)廣告部門(mén)的設(shè)置13三、企業(yè)廣告部門(mén)的職能13第四節(jié)媒體廣告組織13一、設(shè)置媒體廣告組織的意義13二、媒體廣告組織的職能13三、媒體廣告組織的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程13第五節(jié)廣告交易制度與費(fèi)用13一、廣告代理制的含義13二、交易費(fèi)用與方式13三、易貨交換制度13第四章廣告機(jī)會(huì)分析13第一節(jié)廣告環(huán)境13一、自然科技環(huán)境13二、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境13三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境14四、社會(huì)文化環(huán)境

4、14五、政治法規(guī)環(huán)境14第二節(jié)消費(fèi)者行為14一、消費(fèi)者行為分析的意義1435二、影響消費(fèi)者行為的主要因素14三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策14第三節(jié)產(chǎn)品與品牌14第四節(jié)整合營(yíng)銷傳播14第五章廣告計(jì)劃15第一節(jié)廣告計(jì)劃的含義及特征15一、廣告計(jì)劃的含義15二、廣告計(jì)劃的特征15三、廣告計(jì)劃的程序和要求15第二節(jié)廣告計(jì)劃的內(nèi)容15一、確定廣告目標(biāo)15二、明確廣告對(duì)象15三、提煉廣告主題15四、制定廣告戰(zhàn)略15五、進(jìn)行廣告預(yù)算15第三節(jié)廣告預(yù)算15一、廣告預(yù)算的意義和編制程序15二、廣告費(fèi)的內(nèi)涵15三、確定廣告預(yù)算總額的方法15四、廣告預(yù)算

5、的分配15第四節(jié)廣告計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)16一、形成廣告計(jì)劃書(shū)的步驟16二、廣告計(jì)劃書(shū)的類別1635三、廣告計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)16四、廣告提案16第五節(jié)廣告調(diào)查16一、廣告調(diào)查的含義和作用16二、廣告調(diào)查的內(nèi)容16三、廣告調(diào)查的程序16四、主要調(diào)查方法16第六章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略17第一節(jié)廣告表現(xiàn)17一、廣告表現(xiàn)的含義17二、廣告表現(xiàn)的方式17三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志17四、影響廣告表現(xiàn)的因素17五、廣告表現(xiàn)的符號(hào)17六、廣告表現(xiàn)的要求和原則17第二節(jié)廣告創(chuàng)意17一、如何理解廣告創(chuàng)意17二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過(guò)程17三、廣告創(chuàng)意的思考方法17四、

6、廣告創(chuàng)意的基本要求17第三節(jié)廣告定位17一、廣告定位理論的形成過(guò)程17二、廣告定位的方法1735三、廣告定位的步驟和要求18第四節(jié)廣告表現(xiàn)手法18一、美化和贊揚(yáng)18二、實(shí)證18三、引證18四、號(hào)召18五、情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)18六、一面提示與兩面提示18七、正向勸說(shuō)和反向勸說(shuō)18八、先后法與詳略法18第七章廣告文案18第一節(jié)廣告文案的基本概念18第二節(jié)廣告標(biāo)題19第三節(jié)廣告正文19第四節(jié)廣告口號(hào)19第五節(jié)廣播電視廣告詞的寫(xiě)作19第八章廣告設(shè)計(jì)與制作20第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成20一、布局20三、圖畫(huà)20四、色彩20第二節(jié)平面廣

7、告的設(shè)計(jì)與制作20一、設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程2035二、報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作20三、雜志廣告的設(shè)計(jì)制作20第三節(jié)電子廣告的設(shè)計(jì)與制作20一、電視廣告的攝制20二、廣播廣告的錄制20第四節(jié)電腦設(shè)計(jì)技術(shù)的運(yùn)用20一、圖像處理20二、文字設(shè)計(jì)與文字處理20三、繪圖設(shè)計(jì)20四、二維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)21五、三維動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)21第五節(jié)其他技術(shù)手法的運(yùn)用21一、噴畫(huà)藝術(shù)21二、動(dòng)畫(huà)制作21第九章廣告媒體的運(yùn)用21第一節(jié)廣告媒體的類別和特點(diǎn)21一、大眾傳播媒體21二、小眾傳播媒體21三、新媒體21第二節(jié)媒體計(jì)劃21一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容21二、對(duì)各

8、類媒體的考察評(píng)估21三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素2135第三節(jié)媒體組合策略21一、確定媒體的步驟和方法21二、優(yōu)化媒體組合22第四節(jié)廣告日程決策22一、廣告時(shí)間策略22二、廣告時(shí)機(jī)策略22三、廣告頻度決策22第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體22一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)22二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式22三、網(wǎng)絡(luò)媒