市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-娃哈哈銷(xiāo)售策略

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1、歡迎下載http://passport.baidu.com/?business&aid=6&un=seebysee#7各種資料大全?。?！精品水晶，動(dòng)人禮品我的網(wǎng)店:http://5miao.taobao.com整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：IMC申光龍----稍微梳理一下過(guò)去數(shù)十年?duì)I銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)(50年代)→產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)(60年代)→非營(yíng)利及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(70年代)→服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(80年代)→整合營(yíng)銷(xiāo)(90年代)的演變。----隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展，尤其信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)

2、的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤(rùn)的最大化已經(jīng)不受歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者之間的良好關(guān)系。----因而，以提高利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動(dòng)成為企業(yè)必須的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化--整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC），越來(lái)越多地得到當(dāng)今企業(yè)的青睞。E-mail地址為skyin@public.tpt.tj.cn。----IMC的定義----整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunications:I

3、MC)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決

4、定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。----這一觀點(diǎn)算不得很新，發(fā)源于80年代中期以來(lái)許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的"傳播合作效應(yīng)(CommunicationSynergy)"概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。整合營(yíng)銷(xiāo)不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象；不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中

5、國(guó)家的一部分商品市場(chǎng)也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然重要，但也難以與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)；何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用降低單價(jià)的方法更有其限度。因此，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播整合成為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法。----IMC的觀點(diǎn)----IMC是隨著歷史發(fā)展產(chǎn)生的概念。一方面，

6、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，如消費(fèi)者的個(gè)性化、信息與購(gòu)買(mǎi)的多樣化等，紛紛根據(jù)自己的立場(chǎng)或目的執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能。而"4P's"各要素間缺乏相互補(bǔ)充的連貫性，這就迫切需要能夠調(diào)節(jié)和整合各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新概念。IMC提出的"4C's"理論對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)影響很大，人們不得不重新考慮怎31樣才能使企業(yè)與利害關(guān)系者間的溝通成為可能。----另一方面，我們目前面臨著替代商品(SameValueProduct)泛濫的市場(chǎng)狀況。企業(yè)主導(dǎo)下的致力于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念在變化的市場(chǎng)環(huán)境中暴露出缺陷，消費(fèi)大眾也開(kāi)始顯示自我，形

7、成獨(dú)立存在。因此，通過(guò)大眾媒體接近更多消費(fèi)者的"大眾營(yíng)銷(xiāo)"逐漸被以消費(fèi)者個(gè)體為對(duì)象的"1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)"所取代。"物資不足時(shí)代"的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法開(kāi)始失去效果，把消費(fèi)者平均化的"通用(One-fit-all)"型傳播也失去了以往的威力。----當(dāng)今社會(huì)的交易關(guān)系往往建立在交易雙方長(zhǎng)期信賴(lài)關(guān)系和互惠關(guān)系基礎(chǔ)上，是多次性的或長(zhǎng)期的交易，從企業(yè)角度來(lái)看，必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化。因此，本文作者認(rèn)為IMC的溝通對(duì)象應(yīng)該包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有直接、間接利害關(guān)系的一切利害關(guān)系者。弗里德里克

8、(W.C.Frederick)等認(rèn)為，企業(yè)的利害關(guān)系者是指那些對(duì)企業(yè)的政策和方針能夠施加影響的所有集團(tuán)。所以，利害關(guān)系者亦稱(chēng)環(huán)境集團(tuán)(EnvironmentalGroups)。而作者認(rèn)為，企業(yè)既有來(lái)自市場(chǎng)的利害關(guān)系集團(tuán)即直接利害關(guān)系者，涉及企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、與客戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)）的關(guān)系、與投資者的關(guān)系及企業(yè)間關(guān)系等；又有來(lái)自非市場(chǎng)的利害關(guān)系集團(tuán)即間接利害關(guān)系者，主要有企業(yè)與社區(qū)、政府、媒體等方面的關(guān)系。----應(yīng)由什么部門(mén)負(fù)責(zé)實(shí)施IMC戰(zhàn)略呢？企業(yè)要把所有可資利用的傳播