大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素研究

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1、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素研究【摘要】本文通過對技術(shù)接受理論等相關(guān)理論的研究，以貴陽市大學(xué)生為研究主體，通過建立相關(guān)模型對影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素進行研究分析，進而為制定該市場營錯策略提供一定的理論依據(jù)?！娟P(guān)鍵詞】大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素貴陽市一、引言據(jù)CNNIC于2012年1月發(fā)布的第29次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，迗到5.13億。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生。大學(xué)生作為

2、消費者中知識層次比較高的一類消費者，他的消費行為與普通的消費者又存在著差異，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：認(rèn)知層次高，消費行為比較理性。大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。樂于接受新鮮事物。20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對多數(shù)，對于網(wǎng)上購物這種新鮮事物，大學(xué)生非常樂于嘗試。追求方便、快捷的消費心理。對于現(xiàn)代大學(xué)生來說，在購物中即時、便利、隨手顯得很重要。網(wǎng)絡(luò)購物只需要在電腦上點幾下鼠標(biāo)，根本就不用去商場，省時、省力。二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的定義通常是指借助互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，以電子訂購單發(fā)出購物請求，填上私人支票賬號或信用卡的號碼，通過郵購的方式收貨。三、影響大學(xué)生網(wǎng)上購物

3、因素的模型引入技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM),TAM模型是Davis于1989年在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的，目的在于解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后，產(chǎn)生的對接收或拒絕系統(tǒng)的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素模型。四、問卷設(shè)計問卷內(nèi)容分為兩部分：調(diào)查者基本信息和網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查。各個指標(biāo)主要依據(jù)文獻資料和互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，指本文對指標(biāo)采用5點Likert量表，記分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指標(biāo)體系如下：消費者特征：性別、學(xué)校、年級、專業(yè)、月生活費、月網(wǎng)絡(luò)消費水平、網(wǎng)絡(luò)密切度；網(wǎng)絡(luò)購物體驗：

4、商品價格、商品質(zhì)量、商品描述是否清楚、試用是否方便、售后服務(wù)質(zhì)量、購物的操作便捷程度、支付的安全性、配送費用的高低、送貨時間的長短商品、網(wǎng)上詐騙；外部社會影響：家人、朋友的影響；感知自我：網(wǎng)絡(luò)購物是否滿意；輔助資源：網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計是否合理、網(wǎng)站購買指導(dǎo)是否便利。五、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析（一）樣本基本資料分析分別在貴州大學(xué)、貴州民族大學(xué)及貴州師范大學(xué)隨機發(fā)放300份調(diào)查問卷，收回300份，回收率為100%。有效問卷為3⑻份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科學(xué)歷，約占56.7%，碩士生占40%，博士生占3.3%。月生活費基本在800元至1200元之間，約占5

5、3.3%。使用互聯(lián)網(wǎng)的時間主要集中在4_5年及5年以上，共約占73.3%。大學(xué)生目前網(wǎng)購類別主要集中在服飾、配飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、文體及虛擬。（二）調(diào)查結(jié)果分析相關(guān)分析。本研究運用Pearson系數(shù)衡量簡單相關(guān)關(guān)系?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用及月網(wǎng)絡(luò)購物的頻率各類指標(biāo)在0.01顯著性水平上相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用及網(wǎng)絡(luò)購物的月頻率對消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、外部社會影響、感知自我、輔助資源都顯著正相關(guān)，且均在0.01顯著性水平上正相關(guān)。但除了Pearson相關(guān)系數(shù)在0.7以上的變量外，其它的相關(guān)性相對較低?；貧w分析。各類指標(biāo)的的回歸。表1回歸分析因變量（Depen

6、dentVariable）：網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用自變量(IndependentVariable)：影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的五大因素MultipleR=O.644復(fù)判定系數(shù)(RSquare)=0.409校正Rs(AdjustedRSquare)=0.406標(biāo)準(zhǔn)差(Std.Error)=0.8377F值(FRatio)=42.168P值(Sig.F)=0.000因此可以認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用、月頻率與消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、外部社會影響、感知自我、輔助資源存在因果關(guān)系，其中影響較大的有消費者特征、網(wǎng)上購物體驗、感知自我，而外部社會影響對輔助資源對網(wǎng)絡(luò)購物的月消費費用的影響較

7、小。說明大學(xué)生實施網(wǎng)絡(luò)購物行為時，網(wǎng)上購物體驗的作用比較大。六、結(jié)論與建議針對個人不同的喜好，提供個性化服務(wù)。建立起與消費者之間的緊密聯(lián)系，注重和大學(xué)生消費者的雙向溝通。開展有特色的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，建立起消費者對企業(yè)的忠誠。參考文獻：[1]程華，寶貢敏.網(wǎng)上購物意向決定岡素的實證研究[J].數(shù)茸經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2003.[2]私華.個體差異與消費者接受網(wǎng)上購物[D].浙江人學(xué)博士學(xué)位論文，2003.[3]劉新燕，陳志浩?大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查[j].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2005.