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1、成誠奶業(yè)有限公司成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案RCIV前言此次承蒙關照,賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場傳播計劃提案機會,敬請不吝賜教?,F(xiàn)今企業(yè)市場競爭正遭受嚴茍考驗,生存或發(fā)展、弱小或強大,除客觀條件外,俱在于經(jīng)營者及其代理商之所為、敢為和善為。前言如何謀求一種更高級、更合理、更科學有效的戰(zhàn)略系統(tǒng),實為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實現(xiàn)品牌領袖地位和銷售目標,急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設計”,有多種“解決問題的方法”,問題的解決過程即是傳播溝通的過程。我們的口號“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)
2、意才能成就回響、撼動人心并能使其產(chǎn)生行動這便是我們實現(xiàn)營銷傳播的思維基點2021/7/55市場分析1、市場環(huán)境分析:國家經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟策略分析、市場文化分析(如法規(guī)文化、消費文化等)、市場消費狀況分析(如整體市場與分割市場的構成、有效需求的規(guī)模、公眾消費的變化趨勢等)、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。2、公眾分析:消費者的構成分析(如人口構成、收入水平等)、消費能力分析、消費行為分析(如消費心理、購買動機、頻率等)、消費時尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析:
3、產(chǎn)品的個性分析(質(zhì)量、價格、原料、包裝等)、商品定位分析、服務項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。2021/7/56政策環(huán)境分析國家經(jīng)貿(mào)委的“十五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機:國家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出:“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應重點培育和發(fā)展若干個國際知名品牌,到2005年,乳制品產(chǎn)量達到80萬噸,液體奶產(chǎn)量達到200萬噸??傮w上降低奶粉生產(chǎn)比例,增加液體奶產(chǎn)量;城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶,適當發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪;根據(jù)市場情況發(fā)展貨架期長的滅菌奶;有條件的地方可發(fā)
4、展干酪、奶油等。重點抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟形勢分析2003年作為新世紀伊始,國內(nèi)國際經(jīng)濟將呈現(xiàn)相對穩(wěn)定的增長,這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟危機的負面影響致使經(jīng)濟低迷的狀態(tài),尤其是以網(wǎng)絡(電子商務)為主導的新經(jīng)濟模式的全面拉動與WTO的準入,將為經(jīng)濟重新振興與消費回轉(zhuǎn)帶來生機,亦將大大增加國民的消費信心。經(jīng)濟形勢分析但社會福利、保險改革的進展緩慢,人們患得患失的負擔仍大,再加上住房改革、交通工具(銀行可提供信貸)等行業(yè)的復蘇正努力掏空人們的錢囊,使得消費群用于日常開支的費用仍較為緊張,所
5、以在提供高品質(zhì)商品的同時,價值彈性與利好的考慮變得十分重要。2021/7/59特定市場分析在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后,老百姓的購買心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品,另外更注重了一些提高身體機能和免疫力的飲品的采購。而且在未來持續(xù)的幾個月中,大眾會減少在商場等公共消費場所的消費,而相應的會增加對日常生活用品尤其的食品飲品的開銷。市場消費狀況分析從過去新飲料市場導入例來看,可分成四種形式:一、碳酸類飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗相當高,地區(qū)差異小,可說是已成為國民飲料定著于生活中,但汽水的蕭條與健康意識的抬頭,使得其整
6、體將逐步走向惡劣。(如:中央電視臺近日報導美國已查出碳酸飲料含有對人體有害物質(zhì),能導致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類問題)市場消費狀況分析二、蔬果類飲料,含果糖汁飲料、運動型飲料屬于安定成長型三、茶飲(天然)、礦泉水飲料代表的是快速成長型。四、粉末果汁飲料屬于衰退型。飲料類別的飲用者忠誠度不高,市場也屬流動性,但一些大品牌飲料如可樂等在青年人當中忠誠度高。2021/7/512市場乳品格局狀況剛剛過去的2002年,中國乳業(yè)風起云涌。北京市場素來就是中國乳業(yè)巨頭“兵家必爭之地”,業(yè)內(nèi)有“得京滬者得天下”之說。繼伊利在新建了年加
7、工6萬噸酸奶的工廠之后,太子奶投資1.8億在京也建起了我國活性乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)基地;上海光明增資擴建北京工廠,進一步加強了對北京市場的滲透。蒙牛也在2002年10月耗資2億在通州打造奶源加工基地。預計明年6月投產(chǎn),年產(chǎn)值可達8億元。同時,蒙牛準備將其營銷中心和產(chǎn)品研發(fā)中心也遷入北京并贏得華爾街摩根·士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資三家國際知名投資公司向蒙牛注資2.16億元人民幣,成為迄今中國乳業(yè)首次獲得的海外風險投資。業(yè)內(nèi)評論認為,蒙牛獲得巨額注資,標志著國際資本已掀起新一輪投資中國乳業(yè)板塊的高潮。目前北京“地頭蛇”三
8、元已經(jīng)掛牌成立集團,其資金和銷售網(wǎng)絡實力在北京首屈一指,據(jù)調(diào)查所知,目前北京市場上液態(tài)奶的日銷量大約700噸,其三元便占據(jù)著70%左右的市場份額,而其余的30%份額正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等眾多企業(yè)所爭奪。2021/7/513市場前景分析中國乳品消費市場目前已成為全球乳品消費中成長最快、潛力最大的市場。據(jù)統(tǒng)計顯示,2002年中國乳業(yè)市場的銷售額達到350億元,今