定價的戰(zhàn)略性角色

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1、定價的戰(zhàn)略性角色定價的戰(zhàn)略性角色定價的戰(zhàn)略性角色定價的戰(zhàn)略性角色定價的戰(zhàn)略性角色英國航空公司宣布將要改變公司所強攻的低價競爭策略，轉而減少艙客位，重點公務艙和頭等艙業(yè)務，以提高盈利能力。公司的首席執(zhí)行官承認這樣的戰(zhàn)略調整會導致公司丟掉一些市場份額，但因瞄準了正確的客戶群，公司的盈利能力會得到提高?！　≡谶^去的幾年中，通用汽車公司一直將更多的注意力放在市場份額上。雖然在這期間有些年份，該公司的盈利水平創(chuàng)下了紀錄，但公司的戰(zhàn)略目標卻是保住美國市場30%的份額，這意味著為了獲取市場份額或者防止市場份額下滑，他們會不惜采取大幅降價的策略?！　∽鳛楣芾淼囊环N職能，定價在諸如英國航空和通

2、用汽車等許多公司的經營中扮演了重要角色?！　」灸繕藳Q定價格策略　　戰(zhàn)略性定價包括以下幾個方面：　　—定價策略應該反映盈利能力和市場份額等公司戰(zhàn)略目標?！　　▋r策略應該反映出客戶群的定位?！　　▋r策略應該反映出公司在市場競爭中的地位：該公司是否是市場的領導廠商？或是主要廠商？還是次要廠商？　　—定價策略應該考慮公司的分銷渠道?！　　▋r策略還要兼顧產品的生命周期。　　一般說來，公司目標可以分為市場份額和盈利能力兩個方面。也就是說，公司首要目標的選擇決定價格的目標。如果你的首要戰(zhàn)略目標是盈利能力而非市場份額，你就不必采取激進的定價策略，只須抓住那部分愿意接受定價的客戶群，而

3、不要通過降價來吸引更大的客戶群。在高度競爭的市場中，同時使盈利和市場份額最大化的想法不太現實?！　∫詾g覽器產品為例，微軟公司向市場免費提供了自己的網絡瀏覽器。沒有人能夠打敗這種獲取市場份額的策略！當時對瀏覽器產品收費的網景公司，也被迫跟風，實行免費策略，最終仍然難逃被美國在線收購的命運?！　‘斎?，你還必須區(qū)分短期目標和長期目標。如果免費提供產品有助于為將來其它產品和服務的銷售打下堅實的客戶基礎，那么短期內收入和利潤的不足可能會換回豐厚的長期回報?！　〕杀荆憾▋r的起點　　定價決策的主要因素包括成本、客戶價值、競爭和銷售渠道?！　‘a品的可變成本是定價的下限，而上限則以客戶愿意支付

4、的數額為界。價格漲跌帶來的盈利預期的變化，主要取決于可變成本與價格之間的比例關系?！　∪绻闵a的產品成本較低，這是否就意味著應該把產品的價格定得低一些呢？答案是否定的！成本是內部因素而價格是外部因素。你的產品能給客戶群帶來的價值以及處于主導地位的競爭價格水平，共同決定了你的產品定價。　　不論是對原材料、機械和運輸等，還是對咨詢這樣的服務產業(yè)，成本都只是定價的起點。以服務為例，你需要出提供服務的人力和工作日的數量，安排好服務項目人員的搭配，于是算出基礎成本，然后再加上管理費用和預期利潤率，便得出了最終的定價。服務類型越獨特，就越難于比較計算出不同服務提供商的報價?！　〖毞质袌?/p>

5、了解客戶價值　　客戶價值是影響定價的另一項因素?？蛻魪漠a品或服務中獲得的價值，取決于該產品或服務的質量，而后者來自該產品或服務所提供的經濟上、功能上和心理上的效益。經濟方面的效益來自價格和生產效率的提高上，功能方面的效益則通過產品特性展現出來，心理方面的收益包括給客戶帶來的滿意度、舒適性、可靠性和品牌作用?！　〖毞挚蛻羰袌鲇兄诶斫饪蛻魞r值。以個人電腦市場為例，這個市場可以劃分成公司客戶、專業(yè)商務人士客戶、小型公司/家庭辦公客戶、政府客戶、軍用客戶、領域客戶、計算客戶和非辦公家庭客戶等幾個細分市場?！　∈紫让鞔_各細分市場對產品利益的需求，有助于恰當地對產品進行市場定位，這樣，

6、恰當的產品設計、分銷渠道選擇、媒介溝通和定價也就水到渠成。例如，非辦公家庭客戶看重電腦的操作簡便性、適于娛樂和教育、性能穩(wěn)定、美觀和低價位等特點。針對這部分市場，電腦公司就不必給電腦設計自動備份和雙處理器來提高穩(wěn)定性，只要采用一些低成本的，在系統(tǒng)設計中解決穩(wěn)定性問題即可?！　⊥ㄟ^市場調研，你可以找到細分客戶群看重的關鍵產品利益，再加上產品特色以及服務水平、分銷渠道等傳遞產品利益的必要因素，你就掌握了市場細分與客戶價值的完整畫面了?！　∶鎸Ω偁帉崿F產品差異化　　競爭也會影響價格的設定。競爭的作用可以歸納為以下幾個方面：　　—競爭會壓低價格。　　—競爭意味著更多的替代產品，客戶也

7、就擁有更多的選擇?！　　S著客戶掌握的信息越來越多，銷售商的生產和供應能力越來越高，競爭性價格壓力便開始增長?！　　偁幮詢r格壓力隨著市場增長的減緩而加大，于是廠商就開始為市場份額而相互爭斗?！　　偁幨谷跽叱鼍?，并促使管理良好的公司更上一層樓?！　τ诟偁帲瑥S商有以下幾種反應：—廠商根據自己的競爭地位來確定自己與競爭對手價格之間的關系：高于、低于或等于對手價格。　　—找到那些對產品質量、服務、商譽和交貨及時性等非價格因素感興趣的客戶群。 　　—收集有關競爭的情報資料，以便做到心中有數。　　—競爭對手的