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《我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題及對策》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題及對策 內(nèi)容摘要：品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，但我國企業(yè)的品牌經(jīng)營意識較差，在市場競爭中的地位不容樂觀。本文分析了我國企業(yè)在品牌經(jīng)營方面存在問題，并就如何解決這些問題進行了論述?！ ￡P鍵詞：品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 在當今時代，品牌不僅僅是商品或服務的標記，而是“由保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創(chuàng)品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經(jīng)營意識?！ ∑放剖敲耖g俗語，其法律用語是商標，名牌即馳名商標。什
2、么是商標呢？商標是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構(gòu)成，使用在商品或服務上用以區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營者生產(chǎn)、經(jīng)營的商品或提供服務的一種標記。商標標志的對象是商品或者服務項目，也就是說企業(yè)可以為自己生產(chǎn)的商品注冊商標，也可以為自己提供的服務注冊商標。標志的目的是為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來，使消費者容易識別?！ ∩虡藱嗍且环N知識產(chǎn)權，商標是企業(yè)的無形財產(chǎn)，也是生產(chǎn)力?，F(xiàn)代市場的競爭，集中表現(xiàn)為商標之戰(zhàn)，商標已不單純是商品或服務的標志，而是市場競爭的利器，哪一家企
3、業(yè)擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業(yè)就能在市場競爭中占有優(yōu)勢，擁有較高的市場占有率，并給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟效益。世界管理大師杜拉克稱商標為“不盡的財富之源”，可口可樂公司的老板無不自豪地說：“即使我的工廠全部燒光了，只要靠這塊牌子，我就能在世界上任何地方獲得貸款，立刻就可以恢復生產(chǎn)。”一個名牌不僅是一個企業(yè)、一個地區(qū)的財富，而且是一個國家的財富。在西方，品牌被稱為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最有價值甚至是暴利的投資，一些國際品牌的資產(chǎn)高達數(shù)百億美元。2003年可口可樂商標的信譽價值已經(jīng)
4、達到704·5億美元。當今世界，20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場?！ ∥覈髽I(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 （一）部分企業(yè)根本沒有品牌意識 我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰?！ 。ǘ┢髽I(yè)商標法律意識淡薄 有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標
5、的研制、開發(fā)、營銷花費了上百甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒有注冊服務商標，致使其它企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的
6、企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪ⅲ轿鳌爸袢~青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。 ?。ㄈ┢?/p>
7、牌運營意識淡薄 有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣?！ 。ㄋ模┟褡迤放圃诤腺Y中消失 近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購
8、一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產(chǎn)的價值，商標作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”
