《現(xiàn)代廣告學(xué)》

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1、201109考試批次《現(xiàn)代廣告學(xué)》大作業(yè)學(xué)生姓名張健學(xué)習(xí)中心安徽池州奧鵬學(xué)習(xí)中心學(xué)號090916211000010專業(yè)工商管理年級層次0909論如何提高廣告的傳播效果首先以廣告訴求內(nèi)容與表現(xiàn)形式的統(tǒng)一，塑造廣告的親和力廣告的親和力要借助于廣告的內(nèi)容與形式表現(xiàn)出來，也就是借助于廣告所反映出來的主題。廣告的主題是廣告的中心思想，是以滿足消費(fèi)者需求為中心而表現(xiàn)出來的思想主題。拉近廣告與消費(fèi)者的距離，消除因促銷目的而帶給人們的戒備心理。那么，廣告的親和力可以靠這樣幾種方式塑造出來。(一)情感訴求方式傳播學(xué)理論告訴我們，對受眾說服可以有兩類，動之以情和曉之以理。曉之以理往往引起一種穩(wěn)定的深層認(rèn)識態(tài)度改變

2、。動之以情引起一種不穩(wěn)定的表層認(rèn)識態(tài)度的改變。現(xiàn)在多數(shù)廣告商品都是受眾不需要進(jìn)行深層認(rèn)識的消費(fèi)品，廣告更適合以情動人，促銷效果好壞往往取決于廣告的說服藝術(shù)和宣傳效果。廣告的宣傳要力求動之以情，引起消費(fèi)者的注意和情感需求。據(jù)國家統(tǒng)計，在家庭日用消費(fèi)品的購買中，主婦單獨(dú)購買占55%，消費(fèi)心理學(xué)證明，女性在消費(fèi)行為中，常含有情感因素，女性的感情容易受環(huán)境氣氛的影響。所以就商品的主要訴求對象家庭主婦而言，對她們實行情感訴求，運(yùn)用感情渲染方式，效果無疑是好的。如一嬰兒鞋的廣告為“像母親的手一樣柔軟舒適”。這樣的廣告語能不激起做母親的情悻。男性消費(fèi)者，雖較為理智，但只要訴求方式是為受眾著想，關(guān)心受眾情感角

3、度出發(fā)一樣會被他們接受。(二)象征的方式這種方式其實也屬于情感訴求方式的一種，為特別說明，單列為一種方式。任何一個消費(fèi)者，都處在一個擁有共同文化傳統(tǒng)的社會群體中。根據(jù)傳播學(xué)中沉默的螺旋理論，人們大多希望自己的觀點(diǎn)同社會群休大多數(shù)一致。約瑟夫·克拉伯的中介因素論又認(rèn)為：心理傾向性和選擇過程是傳播效果的一個重要中介影響因索，受眾有意無意中有選擇地接觸和記憶那些與他們現(xiàn)有的觀點(diǎn)、興趣、態(tài)度相一致的大眾傳播內(nèi)容，并有意無意地避免接觸和記憶與其觀念相左的傳播信息。而一個觀念的形成大部分來自于其生活環(huán)境、文化背景的影響。廣告心理學(xué)認(rèn)為：“最理想的廣告是把商品本身變成一種象征，比較省力的方法是利用文化中已經(jīng)

4、具有象征.將他們與商品連接起來，這樣能達(dá)到事半功倍的效果”(三)用現(xiàn)實表現(xiàn)的方式廣告用現(xiàn)實表現(xiàn)的方式，就是在人們的認(rèn)知范圍內(nèi)，以消費(fèi)者可以接受的方式表現(xiàn)廣告內(nèi)容，以期與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終促進(jìn)購買的行為。這種方式給消費(fèi)者真實的感覺。廣告主題在圍繞商品效用展開時，切忌夸大、妄言，無論何時，真實性始終是廣告的生命力之所在，如果違背現(xiàn)實，就會招致消費(fèi)者的不信任。要將生活的真實展現(xiàn)給消費(fèi)者，當(dāng)然這里所指的現(xiàn)實是消費(fèi)者可以接受的真實，而不是否定藝術(shù)性的表現(xiàn)，但不可夸大商品實際的效用，超出了人們來自現(xiàn)實的認(rèn)知，那樣就會適得其反。其次以社會認(rèn)可的方式發(fā)布廣告人們在日常生活中常常不自覺地受到廣告的“引導(dǎo)”，但

5、從心理卜又常常表現(xiàn)出排斥的情緒，這與過度的廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告發(fā)布的各種誤區(qū)有密切的關(guān)系，一條廣告要想最終達(dá)到良好的傳播效果，就要以社會認(rèn)可的方式發(fā)布廣告信息。(一)避免廣告發(fā)布的誤區(qū)現(xiàn)代廣告在內(nèi)容上包含種類繁多、五花八門的各種信息，形式上也給現(xiàn)代人的智慧和高科技制作得“觸目驚心”、讓人“印象深刻”，其氛圍不可避免地給身處其中的人們帶來了生理和心理上的巨大壓力。這種“壓力”的長期積累必然會引起人們在遇到廣告時消極對待等情況，最終導(dǎo)致受眾對廣告總體的逃避行為，逃之唯恐不及，還談何接近廣告?廣告效果當(dāng)然也就大打折扣了。所以要避免廣告?zhèn)鞑ミ^多過濫，媒體在發(fā)布廣告時要考慮到受眾的心理，不可“狂轟濫炸”，適當(dāng)

6、地發(fā)布廣告信息。(二)廣告的發(fā)布要同媒體的整體環(huán)境協(xié)調(diào)廣告依附十媒體，隨媒體其他內(nèi)容一同刊播，因而廣告也必須同媒體的整體環(huán)境協(xié)調(diào)，即在同等條件下應(yīng)將廣告發(fā)布于最佳媒體的最合適的時、空位置。一方面廣告應(yīng)發(fā)布于受眾為廣告訴求對象的媒體上，從而達(dá)到良好的廣告效果；另一方面，受眾在閱(聽)媒體節(jié)目時.就不會因為廣告的插人而去整體“協(xié)調(diào)”美感。比如.制造“興高采烈”兒童用品廣告應(yīng)放在兒童電視節(jié)目中；抒情、深沉的老年用品廣告則放在《夕陽紅》等老年節(jié)目前后；少女用品廣告多出現(xiàn)在女性節(jié)目、雜志上，諸如此類的傳播行為，固然是考慮到廣告訴求對象的分類，同時不容回避地也有廣告與媒體主體內(nèi)容協(xié)調(diào)的因素。(三)廣告發(fā)布

7、要適應(yīng)社會環(huán)境廣告在社會中傳播才產(chǎn)生效果，因此，廣告發(fā)布時，必須考慮到廣告所處社會的宏觀環(huán)境。行為處理得當(dāng)，會使廣告本身效果和影響力在社會背景中得到更高層次上的強(qiáng)化，甚至有意想不到的收獲，反之，迫于社會壓力，則有慘敗的危險。如1996年，_上海的17條道路為企業(yè)冠名，這個廣告創(chuàng)意不僅是浦東推動上海進(jìn)軍“國際化大都幣”的直接表現(xiàn)，同時也表明了浦東乃至中國進(jìn)一步開發(fā)、開放的決心。由于背景不同，同樣的廣