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1、會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析----會展論文-->摘要：會展旅游是通過舉辦會議、展覽、博覽等各類活動而產(chǎn)生的一種新興旅游產(chǎn)品。國際上，會展旅游已經(jīng)是商務(wù)旅游市場中份額最大的旅游類型；在國內(nèi)，隨著我國加入世貿(mào)組織以及北京2008年奧運會和上海2010年世博會的成功申辦，會展旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢；但多數(shù)會展旅游目的地尚未能占據(jù)與其資源相稱的地位。本文在分析目前國內(nèi)會展旅游的發(fā)展狀況的基礎(chǔ)上本論文由.51lunC完整的接待服務(wù)體系。國際會展業(yè)的成功經(jīng)驗表明，會展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是
2、會展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但我國目前無論是會展旅游企業(yè)還是政府都較關(guān)注目的地接待者(DMC)，對于會展中最為重要的會展組織者(PCO)缺乏認識。其次，政府主導(dǎo)會展旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過多。會展業(yè)在發(fā)展的初級階段必須有政府的主導(dǎo)，但是政府在什么層次上主導(dǎo)，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會展不計成本，使得很多會展公司對這些會展業(yè)務(wù)敬而遠之?！ ?．會展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國省會城市和大型城市幾乎將會展業(yè)作為其經(jīng)濟發(fā)展的增長點，并將重點放在場館等硬件設(shè)施的建設(shè)上；但對會展旅
3、游業(yè)的發(fā)展多數(shù)沒有明確的市場定位。具有一定發(fā)展機會和自身能力優(yōu)勢的城市看到了會展旅游經(jīng)濟的強拉動性，盲目重復(fù)建設(shè)，造成的不必要的資源浪費；同時，具有明顯旅游屬性的會展業(yè)并沒有劃歸到旅游部門統(tǒng)一管理和統(tǒng)一促銷，許多城市干脆沒有成立具有權(quán)威性的會展管理部門或行業(yè)協(xié)會。由于缺乏明確定位和專業(yè)管理，國內(nèi)會展市場秩序相對比較混亂，使得會展業(yè)和旅游業(yè)在諸多方面都難以實現(xiàn)有效對接。此外，中國加入世貿(mào)組織后，國外展覽企業(yè)開始進入中國會展市場。面對新的競爭格局，國內(nèi)企業(yè)亟待調(diào)整發(fā)展思路并加強國際間的交流與合作，以適應(yīng)經(jīng)濟全球化
4、發(fā)展的要求。二、會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析 (一)政府主導(dǎo)式營銷戰(zhàn)略 采取政府主導(dǎo)，這是目前會展旅游發(fā)展的根本保障。會展旅游是在一個制度、組織和文化背景下進行的活動，由于會展旅游涉及目的地展覽、旅游、交通、餐飲、通信、物流等行業(yè)；因此，對創(chuàng)造就業(yè)機會、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及與城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市精神文明建設(shè)具有極大的關(guān)聯(lián)，這就要求政府從城市整體發(fā)展的角度，在協(xié)調(diào)會展旅游的發(fā)展中發(fā)揮積極的作用。此外，在會展旅游組織者選定會展旅游目的地之前，經(jīng)常會有不止一個的候選地，要想成為會展旅游舉辦地，會展旅游地
5、就要花費大量的費用向會展策劃者們宣傳促銷。良好的城市形象、較強的城市吸引力、完善的城市功能、高速發(fā)達的區(qū)域經(jīng)濟、一流的會展設(shè)施和接待設(shè)施以及會展旅游地的安全問題就成為決策者主要考慮的問題。就當(dāng)前我國的國情而言，惟有政府部門在會展旅游整體促銷上加大投入，明確定位，才可以更好地在全球化條件下最大化營銷會展目的地，加快會展旅游經(jīng)濟的發(fā)展，從而帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的良性發(fā)展。所謂政府主導(dǎo)并非“政府直接承辦”，而是要求政府加強宏觀控制。在政策方面，目的地政府應(yīng)制定關(guān)于區(qū)域會展旅游的總體規(guī)劃和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，設(shè)立會展旅游的
6、專業(yè)管理機構(gòu)，推動行業(yè)、地區(qū)的展會展旅游均衡和協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)資源的合理配置。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，對于中心區(qū)域的標志性展館等基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)加大投資力度，為會展旅游的快速、健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。在融資方面，要為金融機構(gòu)與會展旅游供應(yīng)商的聯(lián)盟做好相應(yīng)的協(xié)調(diào)工作，鼓勵各相關(guān)主體通過銀行貸款、發(fā)行債券、資本運營等手段積極-->融資，為會展旅游的發(fā)展提供良好的資本市場。最后，引進市場化機制和商業(yè)運作手段，逐步由“政府直接承辦”模式過渡到“政府+市場”模式，最終轉(zhuǎn)向完全市場化運作模式，實現(xiàn)會展旅游經(jīng)濟的健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展
7、?！ ?二)全員參與式營銷戰(zhàn)略 在接待與旅游組織當(dāng)中，認為資源的職能與營銷是密不可分的。源于會展旅游的獨特性，其人力資源建設(shè)問題(包括員工營銷能力)也就相對突出。據(jù)有關(guān)人士的調(diào)查，會展旅游從業(yè)人員水平的高低與以前在旅游業(yè)從業(yè)的經(jīng)驗關(guān)系不大(Morrison，1998)，這進一步說明加快培育會展旅游專用人才的重要性和可操作性。實際上就內(nèi)部而言，發(fā)展會展旅游的關(guān)鍵就是要有一支訓(xùn)練有素、精于開拓市場、善于組織管理的會展專業(yè)隊伍，開發(fā)出必要的技術(shù)和程序，能夠更好地和專業(yè)會展組織者打交道。會展旅游地的內(nèi)部營銷應(yīng)突
8、出接待業(yè)的獨特性，即會展旅游工作人員本身就是產(chǎn)品的一部分，營銷的努力首先應(yīng)該是對內(nèi)部員工的，管理人員必須確信其員工了解其產(chǎn)品并相信其價值；同時，員工也必須對他們?yōu)橹畩^斗的公司以及他們所銷售的產(chǎn)品懷有激情；只有滿意的員工才可以創(chuàng)造滿意的顧客。 (三)特色品牌營銷戰(zhàn)略 優(yōu)化資源配置，根據(jù)自身特色優(yōu)勢合理定位，形成品牌營銷特色，是會展旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。會展旅游目的地要想把會展旅游市場這塊蛋糕做
