順義旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃

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1、旅游目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃（2004-2008）第一部分順義旅游營(yíng)銷SWOT分析由于順義旅游目前還處于起步階段，旅游資源還未完全開發(fā)，旅游產(chǎn)品異常單一，旅游營(yíng)銷幾乎是一片空白，總的來看是劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅。一、優(yōu)勢(shì)分析l旅游營(yíng)銷近乎白紙，更易做出好文章；l目前區(qū)域內(nèi)還未出現(xiàn)同質(zhì)旅游區(qū)或企業(yè)的無效競(jìng)爭(zhēng)狀況；l非傳統(tǒng)自然觀光型的旅游資源還沒有完全開發(fā)，可遵循旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)開發(fā)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，一步到位，節(jié)約成本；l個(gè)別旅游產(chǎn)品如高爾夫、賽馬等休閑運(yùn)動(dòng)旅游、春暉園溫泉度假旅游、怡生園國際會(huì)議旅游在目標(biāo)市場(chǎng)已有一定的

2、知名度；l周邊地區(qū)有豐富的可進(jìn)行產(chǎn)品和線路組合與包裝的優(yōu)勢(shì)資源；l順義區(qū)形象“北京順義：綠色國際港”深入人心，為其旅游品牌形象塑造及快速傳播奠定基礎(chǔ)；l房地產(chǎn)的開發(fā)與宣傳為旅游環(huán)境改善和旅游形象推廣起到促進(jìn)作用；l部分旅游網(wǎng)站建設(shè)及功能設(shè)置比較完善，為擴(kuò)大和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能奠定基礎(chǔ)；l目標(biāo)市場(chǎng)不是很大（主要為北京市民），易于更準(zhǔn)確的把握其旅游消費(fèi)特征，從而更準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)與之相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的媒體選擇習(xí)慣進(jìn)行形象與產(chǎn)品的宣傳推廣；l北京居民私家車擁有量居全國所有城市第一，且以10%的速度快速增長(zhǎng)，顯示著目標(biāo)

3、市場(chǎng)有著旺盛的出游力；l順義區(qū)中心距離北京市中心30公里，有著便利的交通條件，可到達(dá)性高，既可便捷地輸送客源，也使得市場(chǎng)宣傳與推廣具有很強(qiáng)的可操作性；二、劣勢(shì)分析順義旅游業(yè)發(fā)展基金來源主要是150萬元的旅游基金和一部分的行政撥款，政府對(duì)旅游沒有營(yíng)銷投入，可以說，政府營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠、投入不足成為順義旅游營(yíng)銷最大的劣勢(shì)，而這一點(diǎn)又構(gòu)成了以下營(yíng)銷劣勢(shì)的根源：l缺乏專門的旅游市場(chǎng)部門進(jìn)行旅游市場(chǎng)的調(diào)研與開拓，旅游產(chǎn)品的開發(fā)與路線組織以及旅游形象的宣傳與推廣；l缺乏統(tǒng)一而鮮明的目的地品牌形象與統(tǒng)一的促銷口號(hào)；l無論是區(qū)域整體旅游形象宣傳還是旅

4、游產(chǎn)品宣傳，力度都不夠，雖然距離目標(biāo)市場(chǎng)很近，但其旅游感知度非常低；l沒有固定的旅游分銷渠道，沒有建立旅游合作伙伴網(wǎng)絡(luò)；l旅游產(chǎn)品異常單一，雖然度假旅游產(chǎn)品開發(fā)已有雛形，但目前的開發(fā)與宣傳重點(diǎn)仍集中在以工農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)采摘為主體的觀光旅游產(chǎn)品；l度假、運(yùn)動(dòng)、會(huì)展旅游產(chǎn)品雖然符合旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，但目前仍未受到重視；l除一些景區(qū)（點(diǎn)）自行印刷的宣傳材料外，沒有介紹全區(qū)旅游情況的宣傳冊(cè)；l政府與旅游景區(qū)（點(diǎn)）、旅游企業(yè)之間處于各自為政的狀態(tài)，沒有形成很好的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，為以后的旅游營(yíng)銷工作開展帶來障礙；l缺乏旅游營(yíng)銷、旅游活動(dòng)策劃

5、等高級(jí)專業(yè)人才的培訓(xùn)體系和機(jī)制；l游客數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)渠道不完善，無法對(duì)來自市場(chǎng)的一手資料進(jìn)行管理和分析；l目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不大，開拓北京市外市場(chǎng)存在難度；三、機(jī)會(huì)分析l從市場(chǎng)需求角度來看，近年來北京市民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化明顯，生存性消費(fèi)比重下降，享受性和發(fā)展性比重上升，對(duì)旅游的需求越來越大；l北京市民休閑旅游消費(fèi)需求旺盛，度假旅游呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；l2006年國際展覽中心的建成與2008年北京奧運(yùn)會(huì)馬術(shù)及水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事在順義的舉辦不僅為順義帶來巨大的客源，也將使順義旅游形象步入一個(gè)新的臺(tái)階；l交通條件的改善、首都機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)建以及汽車城的建設(shè)將使客源

6、市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大；l北京市環(huán)城游憩帶內(nèi)其他旅游目的地的度假、運(yùn)動(dòng)旅游產(chǎn)品尚未成氣候；l信息技術(shù)水平的快速發(fā)展為旅游信息系統(tǒng)的創(chuàng)建與完善提供了技術(shù)平臺(tái)；l強(qiáng)勢(shì)媒體資源帶來信息的海量發(fā)布和廣泛傳播；l越來越多的專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（如區(qū)域旅游或目的地品牌營(yíng)銷公司）出現(xiàn)，一些具有很強(qiáng)實(shí)力的市場(chǎng)調(diào)查公司（如零點(diǎn)調(diào)查）進(jìn)入城市居民出游調(diào)查行列，可資使用的市場(chǎng)與營(yíng)銷信息渠道范圍拓寬，其專業(yè)化與可信度也逐漸增加；四、威脅分析l來自同是北京市環(huán)城游憩帶的延慶、昌平、懷柔等區(qū)（縣）替代性旅游產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)；l2006年順義度假運(yùn)動(dòng)休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)機(jī)遇尚

7、未成熟前，北京周邊地區(qū)有開發(fā)同質(zhì)旅游產(chǎn)品的可能性；l新產(chǎn)品或新目的地的不斷出現(xiàn)，目的地營(yíng)銷的專業(yè)化水平要求增強(qiáng)；l目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者個(gè)性化旅游需求增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化特征；l旅游者對(duì)人性化服務(wù)要求增強(qiáng)，對(duì)目的地接待服務(wù)提出更高要求。第二部分目的地營(yíng)銷總體戰(zhàn)略第一章目的地營(yíng)銷概述從1996－2001年國內(nèi)游客旅游目的（表1-1）可以看出，休閑度假和商務(wù)會(huì)展旅游呈上升的趨勢(shì)，而傳統(tǒng)觀光游覽逐年下降。順義旅游市場(chǎng)主要為北京市，處在休閑度假核心市場(chǎng)區(qū)－京津環(huán)渤海地區(qū)?！案鶕?jù)2001年的調(diào)查，北京市常住居民中，占人口總數(shù)50%（中等收入者

8、35%，富裕階層11%，富有人群3%，富豪人群1%）的中等收入以上的人群中每年平均有1次以上的休閑度假活動(dòng)，每年以休閑度假為主要目的的旅游者在這部分人口中的比例超過50%。”（周建明，2003）表2-1-11996年－2001年國內(nèi)游客旅游目的年份