億達(dá)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告.pdf

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1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告億達(dá)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目進(jìn)展情況第一階段：第二階段：第三階段：診斷企業(yè)內(nèi)外部品牌環(huán)境，確依據(jù)診斷報(bào)告，制定億達(dá)品牌定位、設(shè)計(jì)和制訂億達(dá)集團(tuán)品牌管理體系定品牌戰(zhàn)略制定的依據(jù)和架構(gòu)、策略和識(shí)別戰(zhàn)略和地產(chǎn)品牌管理規(guī)范方向已完成工作本次提交的工作下次擬完成的工作?對(duì)企業(yè)高層管理人員訪談?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃背景和主要任?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌管理?對(duì)員工、客戶(hù)訪談和問(wèn)卷調(diào)務(wù)描述?集團(tuán)品牌管理體系制定研?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程制定?管理目標(biāo)、內(nèi)容和實(shí)施要求?從5個(gè)維度分析億達(dá)集團(tuán)品?規(guī)劃內(nèi)容/步驟/實(shí)施要求和?地產(chǎn)品牌管理流程牌形成和問(wèn)題目標(biāo)?地產(chǎn)品牌管理制度?從組織管理、戰(zhàn)略、架構(gòu)、?億達(dá)品牌

2、“金字塔”戰(zhàn)略發(fā)策略、識(shí)別和實(shí)施方面提出方展目標(biāo)向性的結(jié)論?億達(dá)地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定位?億達(dá)品牌架構(gòu)與策略?億達(dá)地產(chǎn)品牌識(shí)別，確定其品牌聯(lián)想和個(gè)性規(guī)劃報(bào)告目錄：?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（原因、方法和目標(biāo)）?品牌定位（目標(biāo)市場(chǎng)、行業(yè)定義、差異點(diǎn)）?品牌架構(gòu)（結(jié)構(gòu)、策略）?品牌識(shí)別（聯(lián)想、個(gè)性）?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施（總體框架、任務(wù)）億達(dá)為什么要做品牌戰(zhàn)略？改制后的大連億達(dá)集團(tuán)，形成以房地產(chǎn)投資為主導(dǎo)的多元化和跨地域經(jīng)營(yíng)的格局，作為營(yíng)業(yè)收入突破20億元的“中國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)科技企業(yè)”，實(shí)際上，它面臨著和國(guó)內(nèi)許多企業(yè)同樣的困惑和抉擇，如果我們從戰(zhàn)略的角度來(lái)分析和思考，就歸結(jié)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要解決的問(wèn)題：?企業(yè)在特定

3、歷史時(shí)期通過(guò)特定資源?可以適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展需要的、內(nèi)獲得的外在比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?企業(yè)結(jié)束了只是為了賺錢(qián)，追求短?真真正正做一個(gè)長(zhǎng)命的、而不是曇期利益的原始資本積累期花一現(xiàn)的品牌?自然形成的“以老板為驅(qū)動(dòng)力”獲?依靠企業(yè)制度和品牌價(jià)值獲得持續(xù)得的機(jī)會(huì)性成功發(fā)展模式性增長(zhǎng)?各自為政、靠個(gè)人聰明才智和計(jì)謀?帶領(lǐng)步調(diào)一致、思想統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)，打拚江山共同打造一個(gè)企業(yè)品牌億達(dá)品牌戰(zhàn)略如何規(guī)劃——“有所為，有所不為”億達(dá)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃框架首先是在前期品牌環(huán)境診斷的基礎(chǔ)之上進(jìn)行品牌戰(zhàn)略分析，回答企業(yè)品牌有什么資源優(yōu)勢(shì)可以做什么的問(wèn)題；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則是基于地產(chǎn)價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)模型，解決在客戶(hù)心目

4、中成為一個(gè)什么樣的企業(yè)品牌問(wèn)題；戰(zhàn)略實(shí)施解決通過(guò)什么樣的機(jī)構(gòu)和流程才能實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)的問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與步驟品牌戰(zhàn)略實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)在整合公司品牌資源的基礎(chǔ)品牌定位?實(shí)施機(jī)構(gòu)上，確定品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、核公司最高決策心價(jià)值、產(chǎn)品品牌差異和專(zhuān)注層行業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位總部品牌管理部、實(shí)經(jīng)營(yíng)管理部、人力資源部現(xiàn)集團(tuán)公司品牌、產(chǎn)品線品牌、項(xiàng)目公司公整產(chǎn)品項(xiàng)目品牌和附屬品牌之品牌架構(gòu)各區(qū)域公司地司合間的關(guān)系戰(zhàn)略性品牌和驅(qū)動(dòng)產(chǎn)公司品整性品牌分析定位地產(chǎn)公司市場(chǎng)部體牌品牌管理人員品戰(zhàn)廣告設(shè)計(jì)公司牌略公關(guān)公司戰(zhàn)資在品牌架構(gòu)的基礎(chǔ)上確定億設(shè)計(jì)制作部門(mén)略源達(dá)公司品牌、產(chǎn)品線品牌、品牌策略媒體

5、目產(chǎn)品品牌的策略?實(shí)施流程標(biāo)?實(shí)施方法確定億達(dá)品牌識(shí)別戰(zhàn)略，從品牌視覺(jué)、品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想品牌識(shí)別方面逐步改進(jìn)和強(qiáng)化客戶(hù)品牌認(rèn)知，提升品牌資產(chǎn)億達(dá)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總體目標(biāo)——在未來(lái)3－5年內(nèi)，億達(dá)集團(tuán)需要將企業(yè)品牌塑造的思路從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向，從單個(gè)項(xiàng)目成功運(yùn)作轉(zhuǎn)為系統(tǒng)管理，打造一個(gè)與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的“品牌金字塔”在客戶(hù)心目中建立一個(gè)統(tǒng)一、清晰和獨(dú)特的品牌形象品牌識(shí)別促進(jìn)公司整體戰(zhàn)略和品架構(gòu)資源有效利用的品牌策略品牌策略品牌組合、戰(zhàn)略關(guān)系和資源整合與分品牌架構(gòu)配確定公司品牌的發(fā)展方向品牌定位品牌定位BrandPositioning億達(dá)地產(chǎn)品牌定位要考慮的三個(gè)問(wèn)題：?定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

6、，億達(dá)地產(chǎn)處于一個(gè)產(chǎn)品定位的時(shí)代?如果未來(lái)三年內(nèi)要成為東北地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，單憑質(zhì)量的上乘或價(jià)格的低廉已難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)億達(dá)地產(chǎn)品牌?億達(dá)地產(chǎn)未來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不在于對(duì)房子本身做些什么，而是在目標(biāo)客戶(hù)心目中做些什么定位的背景?億達(dá)地產(chǎn)品牌定位的核心是將品牌在目標(biāo)客戶(hù)的心目中確定一個(gè)獨(dú)特的、可信賴(lài)的、持續(xù)穩(wěn)定的位置。?各專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)公司已經(jīng)相對(duì)形成了自己已有的目標(biāo)客戶(hù)群，但缺乏定位所必需的差異性和核心利益點(diǎn)億達(dá)地產(chǎn)品?億達(dá)整體地產(chǎn)在客戶(hù)心目中沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成獨(dú)特鮮明的差異牌定位現(xiàn)狀?各專(zhuān)業(yè)公司分散、相對(duì)獨(dú)立的品牌宣傳，淡化了億達(dá)地產(chǎn)的整體定位，對(duì)外形象模糊，沒(méi)有形成統(tǒng)一的核心價(jià)值

7、?圍繞地產(chǎn)項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建造和服務(wù)，將億達(dá)地產(chǎn)產(chǎn)品利益和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)?確定出億達(dá)地產(chǎn)下屬各專(zhuān)業(yè)公司資源集中和戰(zhàn)略組合的方向，以及品億達(dá)地產(chǎn)品牌定位牌建立的重點(diǎn)?讓目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，在產(chǎn)品的汪洋大海中首先想目標(biāo)到的是億達(dá)地產(chǎn)品牌?將品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異簡(jiǎn)潔明了地傳遞給受眾，并形成億達(dá)地產(chǎn)品牌特色億達(dá)品牌定位模式品牌定位是一種品牌表達(dá)方式，它是一個(gè)載體，終期望品牌在目標(biāo)客戶(hù)心目中確立一個(gè)獨(dú)特的位置，其戰(zhàn)略定位模式是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略