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《弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略－－市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略－－市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)·追隨·補(bǔ)缺·擾亂《成功營(yíng)銷》2003年第八期，2003-08-13，作者:王偉群、劉蔚、王卓、蘭茂勛、彭強(qiáng)，訪問(wèn)人數(shù):168目 錄補(bǔ)缺者的戰(zhàn)場(chǎng)維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者”(1)維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者”(2) 點(diǎn)評(píng)/白長(zhǎng)虹 在任何一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)或不那么完善的市場(chǎng)上，每個(gè)行業(yè)都有一些扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，他們的企業(yè)規(guī)?？赡懿淮螅鏍顩r卻不錯(cuò)，甚至還獲得了高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)。為什么？由于這些中小企業(yè)集中力量來(lái)專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而獲取了最大限度的收益
2、?！ ∫粋€(gè)理想的利基具有如下的特征： 1.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力?！ ?.市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿Α！ ?.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力?！ ?.企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需的資源和能力?！ ?.企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者?！ ∽鳛槭袌?chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)?！ 【S珍集團(tuán)將手伸向了媒體、零售、航空、飲料、鐵路及電訊各個(gè)看似不相干的行業(yè)，但他始終把握住一個(gè)行業(yè)補(bǔ)缺者的角色，它以自己獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，在行業(yè)中牢牢站立并且獲得成功。補(bǔ)缺者的戰(zhàn)場(chǎng) 按最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最
3、終用戶服務(wù)，如計(jì)算機(jī)行業(yè)有些小企業(yè)專門針對(duì)某一類用戶（如診療所、銀行等）進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。 按垂直層面專業(yè)化。專門致力于分銷渠道中的某些層面，如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件?！ “搭櫩鸵?guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模（大、中、小）的客戶服務(wù)，如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)?！ “刺囟櫩蛯I(yè)化。只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)，如美國(guó)有些企業(yè)專門為西爾斯成貨公司或通用汽車公司供貨。 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，如美國(guó)的綠箭（Wrigley）公司專門生產(chǎn)口香
4、糖一種產(chǎn)品，現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的跨國(guó)公司。 按客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品?！ “促|(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。 按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目，如美國(guó)有一家銀行專門承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。 按分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如專門生產(chǎn)適于超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品；或?qū)ｉT為航空公司的旅客提供食品。案例5：維珍：永遠(yuǎn)的“補(bǔ)缺者” 各行業(yè)的領(lǐng)先者(市場(chǎng)領(lǐng)先者)VS維珍集團(tuán)(市場(chǎng)補(bǔ)缺者) 補(bǔ)缺戰(zhàn)略：做一只跟在
5、大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗，但以鮮明的創(chuàng)新風(fēng)格、自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，為特定的目標(biāo)客戶服務(wù)?！ ⊙a(bǔ)缺結(jié)果：維珍品牌在英國(guó)的認(rèn)知度達(dá)到了96%，從金融服務(wù)業(yè)到航空業(yè)，從鐵路運(yùn)輸業(yè)到飲料業(yè)，消費(fèi)者公認(rèn)這個(gè)品牌代表了質(zhì)量高、價(jià)格廉，而且時(shí)刻緊隨時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，這是其他品牌無(wú)法與之相比的?！ ?970年到現(xiàn)在，維珍集團(tuán)成為了英國(guó)最大的私人企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門。布蘭森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果有誰(shuí)愿意的話，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍可樂(lè)長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣場(chǎng)買維珍電臺(tái)上放過(guò)的唱片，去維珍
6、院線看電影，通過(guò)virgin.net交上一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù)，然后由維珍新娘安排一場(chǎng)盛大的婚禮，幸福地消費(fèi)大量virgin避孕套，直到最后拿著維珍養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)?。?dāng)然，如果不幸福的話，維珍還提供了大量的伏特加以供選擇。 紅白相間的維珍品牌在英國(guó)的認(rèn)知度達(dá)到了96%，在“英國(guó)男人最知名品牌評(píng)選”中排名第一，在“英國(guó)女人最知名品牌評(píng)選”中位列第三。但是，維珍產(chǎn)品在所處的每一個(gè)行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的?！ 【S珍總是選擇
7、進(jìn)入那些已經(jīng)相對(duì)成熟的行業(yè)，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f(shuō)，在它進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)里，維珍都成功的扮演了“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”和“品牌領(lǐng)先者”的角色?！ ⊙a(bǔ)缺——找到利基市場(chǎng) 維珍集團(tuán)進(jìn)入每一個(gè)行業(yè)時(shí)，很多分析家認(rèn)為市場(chǎng)已很成熟，已經(jīng)被一些大集團(tuán)瓜分的差不多了。維珍集團(tuán)在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)先天就已經(jīng)落后了，如果不想撿別人剩下的東西吃，只能找到“利基市場(chǎng)”，只能創(chuàng)新。這正是科特勒關(guān)于“落后進(jìn)入戰(zhàn)略”（Laggard-EntryStrategy）的核心所在?！ 〔继m森認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的壓力翻過(guò)來(lái)加劇了企業(yè)間的相互模仿，追求標(biāo)準(zhǔn)、降低
8、成本、回避風(fēng)險(xiǎn)成了企業(yè)的游戲規(guī)則，企業(yè)自身的創(chuàng)新潛力收到了壓制，而消費(fèi)者只能在價(jià)格上進(jìn)行比較。這導(dǎo)致了相當(dāng)糟糕的局面：管理者思想僵化、新
