三株口服液營銷策劃方案

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1、三株口服液營銷策劃方案三株口服液是濟南三株藥業(yè)有限公司的起家產品，也是迄今為止的看家產品。當初一萬元買來的轉讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。在三株進入市場的前前后后，與三株相類似的保健藥品比較知名的就有十多個品牌，但沒有一個產品像三株口服液一樣在短短幾年內創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。1994年三株口服液實現(xiàn)規(guī)模生產，銷售收入首次超億元。1995年銷售收入33．5億元。1996年銷售收入80．6億元。1997年三株的目標是保2O0億，爭26O億，沖刺300億?！　》治鋈甑某晒?jīng)驗，我們可以發(fā)現(xiàn)至少在三個方面，其創(chuàng)造性的工作奠定了三株

2、的奇跡：　　　一．在除西藏以外的大陸地區(qū)，三株構建了不僅是象征性覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡，在一個城市或鄉(xiāng)村，三株的宣傳品基本上進入了每一個家庭，總人口的覆蓋率能保持在96%以上。三株的銷售人員并不是單純的產品搬運、押送人員，將產品移交到經(jīng)銷商，然后再催款。三株的營銷網(wǎng)絡本身就有銷售功能，同時，還具有明確的宣傳廣告功能。三株公司最基層的組織——工作站，實際就是一個宣傳站，主要任務就是派送報紙并負責報紙的有效覆蓋率?！　《隊I銷網(wǎng)絡的穩(wěn)定讓其他民營企業(yè)家眼紅，三株雖不能制止人員的流動，但人員流動絕對不會對三株產生傷害。在三株公司，即使較高層次的

3、人員離去，也不會危及三株的元氣。這一方面是因為三株儲備著一批經(jīng)理人員，隨時可以派往各基層單位，同時，三株正處在飛速膨脹期，在三株公司內部晉升之路較為暢通，也比較明確，進入三株公司后業(yè)績突出者二、三年就能進人中級領導層。更主要方面，三株公司建立起了較為完善的制約、監(jiān)督機制，不僅有正常、明確的評價、考核制度，財務監(jiān)督機制，還通過設立檢查大隊這一特殊的機構使各級負責人在使用委讓權力的同時受到嚴密的監(jiān)控，從而杜絕了民營企業(yè)通常會有的內部混亂局面?！　∪畯V告宣傳對三棟口服液這樣的保健品銷售來講起著至關重要的影響作用。三株公司在賦予營銷隊伍宣傳功能

4、的同時，創(chuàng)造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費事但投入費用低，更重要的是對絕大多數(shù)家庭都能產生切實有效的影響力，義診、報紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創(chuàng)。但確實被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，令眾多模仿廠家望洋興嘆?！　∪隊I銷網(wǎng)絡的構建及廣告與銷售的配合　　1996年夏初，山東省一家步履維艱的地區(qū)制藥廠看到三株口服液銷售火爆，于是也研制出同樣一種口服液找到我們?yōu)槠洚a品拍攝一部電視廣告片。據(jù)其負責廣告宣傳的趙廠長介紹，他們的產品比三株更有優(yōu)勢：其一，其產品為濃縮型，同樣毫升內菌

5、的數(shù)量是三株的十倍；其二，口服液內菌的成活率比三株口服液高，三株開蓋后三天內菌就會死亡，而他們的產品經(jīng)耐氧處理，開蓋半個月內保證成活。趙廠長不無羨慕地講，別說幾十個億，就是能有上千萬甚至幾百萬的銷售收入，他們就很知足了。詢問該廠情況，趙廠長介紹說全廠有200多人，銷售人員近40人。在拍攝廣告片的同時，我們針對三株口服液的市場銷售和廣告宣傳為趙廠長的產品制訂了廣告宣傳策略，并就其營銷策略提供了建議。遺憾的是趙廠長等人帶著拍攝好的廣告片一去不復返，至今一年多來，我們再沒有聽到過這個產品的名字。從這件事可以看出，如果沒有強有力的營銷手段和廣告策

6、略，即使再好的產品也不能從看似無限大的市場中分一杯羹。　　我們先看一下三棟的營銷網(wǎng)絡是如何構建的：三株公司的營銷網(wǎng)絡共有4級，在省一級建立營銷指揮部，市、地級設營銷公司，區(qū)、縣級設辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內設工作站。三株公司目前在全國設有219個營銷公司，1600個辦事處?！　∈小⒌丶墵I銷公司是三株營銷網(wǎng)絡中的骨干主體，市場部又是營銷公司的中心。　　三株營銷公司的組織框架：　　營銷公司設總經(jīng)理、副總經(jīng)理、人事部、終端部、財務部、市場部?！　】偨?jīng)理——主持全面工作，側重外聯(lián)、檢查大隊、廣告。　　副總經(jīng)理——負責公司的日常工作?！　∪耸虏俊饕?/p>

7、由負責人員管理的人事部門、檢查大隊組成。　　終端部(企劃部)——負責公司市場營銷和廣告宣傳整體的企劃，審批具體的廣告宣傳方案。廣告部作為具體的廣告運作部門負責諸如專題片的拍攝等工作?！　∝攧詹俊O財務科(貨款結算)、財務管理科(下屬各單位財務人員的管理、監(jiān)督)。　　市場部——公司具體營銷運作單位。一般根據(jù)所轄地區(qū)又分若干部(如濟南分三部及一個單列區(qū)。一部：負責市區(qū)；二部：郊區(qū)；三部：周圍五縣。王舍人單列：因此地有鋼廠、煉油廠、發(fā)電廠等效益較好企業(yè))；部以下所轄縣、區(qū)再設若干個辦事處；每個縣、區(qū)的辦事處下設若干個工作站負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道辦事處

8、的宣傳。市場部負責10件以上產品的批發(fā)?！　∞k事處只能負責10件以下產品的零售、報紙投遞宣傳，收集典型病例。作為基層經(jīng)銷單位，辦事處要詳細登記購買者的情況，反饋給工作站，以此調整宣傳側重點。