蘋果醋廣告創(chuàng)意報(bào)告

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1、綠福蘋果醋廣告創(chuàng)意策劃書(shū)——絕版家族目錄1.概述2.市場(chǎng)環(huán)境分析3.產(chǎn)品分析4.消費(fèi)者分析5.競(jìng)爭(zhēng)者分析6.廣告創(chuàng)意分析7.媒體策略一．概述?人類生產(chǎn)、食用果醋已有7000年的悠久歷史，比糧食醋早3800多年，10世紀(jì)時(shí)葡萄醋在法國(guó)已相當(dāng)盛行，17世紀(jì)以后歐洲各國(guó)結(jié)合各自的物產(chǎn)和飲食習(xí)慣生產(chǎn)出不同品種的果醋；現(xiàn)在各種類型的果醋產(chǎn)品更是層出不窮。果醋產(chǎn)品的商業(yè)開(kāi)發(fā)從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始起步，隨著果醋營(yíng)養(yǎng)、保健作用的不斷挖掘和發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已逐漸認(rèn)識(shí)并開(kāi)始接受果醋產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)。而蘋果醋因其原料豐

2、富、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、用途廣泛、功效卓越，已經(jīng)成為果醋家族中的重要一員，其產(chǎn)量及所占比重正節(jié)節(jié)攀升。蘋果醋這里所提到的“醋”，并不是廚房里的調(diào)味品，而是指以蘋果汁經(jīng)發(fā)酵而成的蘋果原醋、再兌以蘋果汁等原料而成的飲品。蘋果原醋兌以蘋果汁使得口味酸中有甜，甜中帶酸，既消解了原醋的生醋味，還帶有果汁的甜香，喝起來(lái)非常爽口。蘋果醋能保健養(yǎng)生、改善疲勞、美容養(yǎng)顏。二．市場(chǎng)環(huán)境分析（一）國(guó)外市場(chǎng)狀況：在國(guó)外，特別是歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，有關(guān)果醋調(diào)味品、果醋保健品等產(chǎn)品種類較多，用途廣泛。人們已習(xí)慣將果醋作為調(diào)味品，每個(gè)人可根

3、據(jù)自己的口味以及食品的配料要求選用不同類型的特制果醋，例如，西式泡菜、西式沙拉都用到果醋；人們對(duì)果醋的價(jià)值認(rèn)識(shí)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已相當(dāng)深入。90年代美國(guó)的醋年產(chǎn)量為5.6億升，其中蒸餾醋4.3億升，蘋果醋0.93億升，占總醋產(chǎn)量的16.7%；加拿大年產(chǎn)0.65億升醋；其中蘋果醋0.09億升，占總醋產(chǎn)量的13.6%。英國(guó)年產(chǎn)醋1.0億升，其中蘋果醋約0.1億升，占總醋產(chǎn)量的10%；現(xiàn)在僅北美蘋果醋年產(chǎn)量就達(dá)2.6億升。在發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家，每年每人平均消費(fèi)2升醋（5%醋酸含量）；在日本，70年代末就將果醋納入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，果醋

4、生產(chǎn)已經(jīng)有了一定的規(guī)模，并于80年代掀起保健醋熱潮，僅在1982至1986年5年間就至少有39種62個(gè)品牌的新品果醋上市，蘋果醋經(jīng)常名列熱銷食品“金榜”。由此可見(jiàn)，世界發(fā)達(dá)國(guó)家的蘋果醋市場(chǎng)較成熟，規(guī)模較大，且發(fā)展較快，蘋果醋作為一種營(yíng)養(yǎng)、保健型調(diào)味品，已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，目前高檔蘋果醋調(diào)味品、蘋果醋保健品等果醋產(chǎn)品在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)廣闊。（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況：1.蘋果醋近年來(lái)，有關(guān)蘋果醋的文章報(bào)道開(kāi)始越來(lái)越多，到1998年止，有關(guān)果醋的專利已達(dá)46項(xiàng)，到2000年上半年，有關(guān)果醋的研究報(bào)告

5、和工藝實(shí)驗(yàn)技術(shù)文獻(xiàn)有近40篇；而在此之前幾乎沒(méi)有相關(guān)報(bào)道。經(jīng)過(guò)十年的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)開(kāi)拓，各廠家前赴后繼，逐步將市場(chǎng)引入軌道，現(xiàn)在蘋果醋作為一種功能性飲料已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者接受，國(guó)內(nèi)正面臨果醋飲料的第二次商業(yè)開(kāi)發(fā)機(jī)遇，不少?gòu)S家已開(kāi)始嘗試生產(chǎn)蘋果醋飲料及其它果醋飲料。但是目前市場(chǎng)影響力較大的廠家大部分是以配制濃縮型蘋果醋飲料為主，真正發(fā)酵蘋果醋飲料很少，且產(chǎn)品包裝成本較高，銷售情況大都不理想，其主要原因是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品宣傳、促銷力度不夠，沒(méi)有將產(chǎn)品真正導(dǎo)入大眾化市場(chǎng)?！　∧壳?，適合于現(xiàn)在的大眾化市場(chǎng)，針對(duì)普通

6、消費(fèi)者的高品位、中低價(jià)位的能夠直接飲用的保健清涼型蘋果醋飲料的普通消費(fèi)市場(chǎng)基本上還是空白，潛力巨大；針對(duì)特定的人群（如中老年人、婦女）、特定的場(chǎng)所（飯店、酒吧）濃縮型蘋果醋飲料等也有較大的市場(chǎng)。其次，從相對(duì)市場(chǎng)空間來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元化，以及使用場(chǎng)合的多樣性，使得不同飲料品類之間并不能絕對(duì)替代；比如，中青年以下群體偏愛(ài)于高品位、爽口、便捷型飲料，中年以上群體更偏重于飲料的保健性、實(shí)用性；市場(chǎng)空間多種多樣?！　∮纱丝梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)空間巨大，醋酸飲料已進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期，目前市場(chǎng)基本上還是空白，沒(méi)有任何壟斷

7、性的著名品牌，假如能夠在營(yíng)銷運(yùn)作上注重產(chǎn)品差異與品牌定位，那么蘋果醋飲料定能取勝于市場(chǎng)?！?.蘋果醋調(diào)味品　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有關(guān)蘋果醋的產(chǎn)品大多是飲料，高檔蘋果醋調(diào)味品及其它系列產(chǎn)品還很少，但目前并不適合大規(guī)模推出蘋果醋調(diào)味品。這是因?yàn)椋菏紫?，蘋果醋調(diào)味品要比其它糧食醋調(diào)味品成本高，市場(chǎng)價(jià)位比糧食醋高出2～5倍，人們的生活水平、消費(fèi)觀念一時(shí)無(wú)法跟上，例如美國(guó)精美食品公司生產(chǎn)的意大利香草醋的市場(chǎng)零售價(jià)為68.5元/瓶(330ml)，此產(chǎn)品是世界著名的特制調(diào)味果醋，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，成本特高，假如沒(méi)有品牌支持，根本無(wú)

8、法賣出。其次，幾大米醋著名品牌（如：山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、浙江玫瑰醋、福建紅曲醋）以及許多地方品牌（如青島燈塔米醋、濟(jì)南德馨齋、徐州萬(wàn)通等）已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)縣、市級(jí)以上市場(chǎng)；農(nóng)村市場(chǎng)則主要由當(dāng)?shù)氐男∫?guī)模生產(chǎn)廠家占領(lǐng)，比如在山東省，三分之二的醋市場(chǎng)在農(nóng)村，而且二分之一的農(nóng)村市場(chǎng)是被當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)占據(jù)，僅淄博王村附近就有40余家小醋廠，在農(nóng)村市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！　∽詈?，醋市場(chǎng)銷量較穩(wěn)定，1995年以來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直穩(wěn)定