淺談會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析

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1、淺談會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析論文關(guān)鍵字：會展旅游營銷戰(zhàn)略選擇論文摘要：作為當(dāng)今世界都市旅游業(yè)的重要組成部分，會展業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)涉足旅游業(yè)的相關(guān)行業(yè)，并且成為商務(wù)旅游市場份額中最大的旅游類型。本文在分析目前國內(nèi)會展旅游的發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，試就會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略作簡單探討?！　∫弧⒅袊鴷孤糜伟l(fā)展現(xiàn)狀　　(一)會展旅游發(fā)展迅速，潛力巨大　　近年來，中國會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，展覽活動空前活躍，展覽的總規(guī)模年均增長20％，在全球展覽界異軍突起，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且已成為亞洲的會展大國。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在全國共有展覽場館160多個，可供

2、展覽面積280多萬平方米，每年全國舉辦的各類展會3000多個，出國辦展近800個，節(jié)慶活動5000多個，參展企業(yè)500多萬家，參會專業(yè)觀眾近兩千萬人次。根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP突破1000美元以后，展覽行業(yè)將進(jìn)入快速增長時期；在會展旅游業(yè)成熟的發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，會展旅游的產(chǎn)值約占其國民生產(chǎn)總值的0．2％左右。而目前我國會展旅游業(yè)的總產(chǎn)值約100億元人民幣，只占國民生產(chǎn)總值的0．07％左右，與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)。這既是發(fā)展差距，更是潛力所在。　　(二)我國會展旅游存在的主要問題5　　在會展旅游快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，比如：騙

3、展、重復(fù)辦展和侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生，管理體制不順，缺乏法律規(guī)范，展館建設(shè)過熱，市場競爭無序，行業(yè)組織建設(shè)滯后等等。就會展舉辦地而言，主要存在以下幾個方面的問題。　　1．市場化不夠。在我國會展旅游業(yè)的發(fā)展中，最重要的問題是市場化程度過低。首先，沒有形成PCO、DMC完整的接待服務(wù)體系。國際會展業(yè)的成功經(jīng)驗表明，會展組織者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工體系是會展旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但我國目前無論是會展旅游企業(yè)還是政府都較關(guān)注目的地接待者(DMC)，對于會展中最為重要的會展組織者(PCO)缺乏認(rèn)識。其次，政府主導(dǎo)會展旅游業(yè)發(fā)展中，行政干預(yù)過

4、多。會展業(yè)在發(fā)展的初級階段必須有政府的主導(dǎo)，但是政府在什么層次上主導(dǎo)，參與到什么程度，這些根本問題沒有解決。政府組織的一些會展不計成本，使得很多會展公司對這些會展業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之。5　　2．會展旅游目的地定位模糊，管理不暢。目前，我國省會城市和大型城市幾乎將會展業(yè)作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長點(diǎn)，并將重點(diǎn)放在場館等硬件設(shè)施的建設(shè)上；但對會展旅游業(yè)的發(fā)展多數(shù)沒有明確的市場定位。具有一定發(fā)展機(jī)會和自身能力優(yōu)勢的城市看到了會展旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)拉動性，盲目重復(fù)建設(shè)，造成的不必要的資源浪費(fèi)；同時，具有明顯旅游屬性的會展業(yè)并沒有劃歸到旅游部門統(tǒng)一管理和統(tǒng)一促銷，許多城市

5、干脆沒有成立具有權(quán)威性的會展管理部門或行業(yè)協(xié)會。由于缺乏明確定位和專業(yè)管理，國內(nèi)會展市場秩序相對比較混亂，使得會展業(yè)和旅游業(yè)在諸多方面都難以實現(xiàn)有效對接。此外，中國加入世貿(mào)組織后，國外展覽企業(yè)開始進(jìn)入中國會展市場。面對新的競爭格局，國內(nèi)企業(yè)亟待調(diào)整發(fā)展思路并加強(qiáng)國際間的交流與合作，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的要求?！《?、會展旅游目的地的營銷戰(zhàn)略分析　　　　(一)政府主導(dǎo)式營銷戰(zhàn)略　　采取政府主導(dǎo)，這是目前會展旅游發(fā)展的根本保障。會展旅游是在一個制度、組織和文化背景下進(jìn)行的活動，由于會展旅游涉及目的地展覽、旅游、交通、餐飲、通信、物流等行業(yè)；因此，

6、對創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及與城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市精神文明建設(shè)具有極大的關(guān)聯(lián)，這就要求政府從城市整體發(fā)展的角度，在協(xié)調(diào)會展旅游的發(fā)展中發(fā)揮積極的作用。此外，在會展旅游組織者選定會展旅游目的地之前，經(jīng)常會有不止一個的候選地，要想成為會展旅游舉辦地，會展旅游地就要花費(fèi)大量的費(fèi)用向會展策劃者們宣傳促銷。良好的城市形象、較強(qiáng)的城市吸引力、完善的城市功能、高速發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、一流的會展設(shè)施和接待設(shè)施以及會展旅游地的安全問題就成為決策者主要考慮的問題。就當(dāng)前我國的國情而言，惟有政府部門在會展旅游整體促銷上加大投入，明確定位，才可以更好地在全

7、球化條件下最大化營銷會展目的地，加快會展旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展?！　?二)全員參與式營銷戰(zhàn)略5　　在接待與旅游組織當(dāng)中，認(rèn)為資源的職能與營銷是密不可分的。源于會展旅游的獨(dú)特性，其人力資源建設(shè)問題(包括員工營銷能力)也就相對突出。實際上就內(nèi)部而言，發(fā)展會展旅游的關(guān)鍵就是要有一支訓(xùn)練有素、精于開拓市場、善于組織管理的會展專業(yè)隊伍，開發(fā)出必要的技術(shù)和程序，能夠更好地和專業(yè)會展組織者打交道。會展旅游地的內(nèi)部營銷應(yīng)突出接待業(yè)的獨(dú)特性，即會展旅游工作人員本身就是產(chǎn)品的一部分，營銷的努力首先應(yīng)該是對內(nèi)部員工的，管理人員必須確信

8、其員工了解其產(chǎn)品并相信其價值；同時，員工也必須對他們?yōu)橹畩^斗的公司以及他們所銷售的產(chǎn)品懷有激情；只有滿意的員工才可以創(chuàng)造滿意的顧客。　　(三)特色品牌營銷戰(zhàn)略　　優(yōu)化資源配置，根