顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值

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1、《市場營銷原理》第7章顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值Copyright?2009PearsonEducation,Inc.Chapter7-slide1PublishingasPrenticeHall顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值市場細(xì)分主題目標(biāo)市場選擇STP策略概覽差異化和定位市場細(xì)分v市場細(xì)分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合市場細(xì)分選擇為之服務(wù)的顧客決定價(jià)值主張市場細(xì)分差異化將整個(gè)市場劃分為較差異化市場提供物

2、以小的部分創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值目標(biāo)市場選擇定位選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備確定市場提供物在目進(jìn)入的細(xì)分市場標(biāo)顧客心中的位置市場細(xì)分v細(xì)分消費(fèi)者市場v細(xì)分組織市場v細(xì)分國際市場v有效細(xì)分的條件市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v地理細(xì)分指將市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、城市等w麥當(dāng)勞：牛肉漢堡與雞肉漢堡w沃爾瑪：Marketside、NeighborhoodMarketw蘇果：便利店、標(biāo)超店、社區(qū)店、購物廣場、好的便利店w海爾：家電下鄉(xiāng)市場細(xì)

3、分細(xì)分消費(fèi)者市場v人口細(xì)分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代、國籍等分為多個(gè)群體w需求通常與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)w更容易測量市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v年齡和生命周期細(xì)分是針對不同年齡和生命周期階段的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或運(yùn)用不同的市場營銷方法w惠普：PC個(gè)性化?成年人：性價(jià)比，大眾營銷?孩子：品牌酷商，病毒營銷v性別細(xì)分是按性別對市場進(jìn)行劃分都可以按性別細(xì)分么？市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v收入細(xì)分將市場分為高收入和低收入消費(fèi)者市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v心理細(xì)分按

4、社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購買者分為不同群體w皇家加勒比：精力充沛、揮灑自己（情侶或家庭）w麗晶七海：恬靜、理智、優(yōu)雅、成熟（情侶）市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v行為細(xì)分基于顧客對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購買者分為不同群體w時(shí)機(jī)w追求的利益w使用者情況w使用頻率w忠誠度市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v時(shí)機(jī)細(xì)分有助于確定產(chǎn)品用途w產(chǎn)生購買意圖w實(shí)際購買行動(dòng)w使用產(chǎn)品?紐崔萊蛋白質(zhì)粉市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v利益細(xì)分是為了探索不同群體的利益訴求以及遞送不同的利益w京東裝機(jī)配置服務(wù)?裝機(jī)大師?自主裝機(jī)?裝機(jī)

5、推薦?電腦DIY社區(qū)市場細(xì)分京東裝機(jī)配置服務(wù)市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v使用者情況w非使用者：吸引w曾經(jīng)使用者：重建關(guān)系w潛在使用者：鼓勵(lì)試用w首次使用者：回訪w經(jīng)常使用者：鞏固、維系v非使用者→經(jīng)常使用者市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場v使用頻率：80/20w少量使用者w一般使用者w大量使用者v忠誠度w絕對忠誠：杜絕不滿意w一般忠誠：發(fā)現(xiàn)競爭者，了解自身弱點(diǎn)w無忠誠：分析難以建立忠誠的原因市場細(xì)分運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)v使用多變量細(xì)分以識別更小、界定更清晰的目標(biāo)群體v多變量細(xì)分的一個(gè)例子是地理人口細(xì)分v有助于將人和地

6、區(qū)細(xì)分為具有類似想法、可營銷的消費(fèi)者群體，這些群體隨人口統(tǒng)計(jì)變量的不同而呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征和購買行為v年齡性別、年齡職業(yè)、年齡收入行為等市場細(xì)分細(xì)分國際市場地理位置經(jīng)濟(jì)政治法律文化市場細(xì)分細(xì)分國際市場v國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)是地理位置，但不是唯一變量v跨市場細(xì)分指將消費(fèi)者細(xì)分為具有類似需求和購買行為的群體，即便這些群體處在不同國家市場細(xì)分有效細(xì)分的條件v市場細(xì)分須滿足——目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇v目標(biāo)市場指公司決定為之服務(wù)的、具有相同或相似需求特征的購買者群體目標(biāo)市場選擇評價(jià)細(xì)分市場v細(xì)分市場的規(guī)模和增長

7、潛力w恰當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長速度v細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力w競爭者狀況w替代產(chǎn)品w購買者能力w供應(yīng)商能力v公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略無差異營銷差異化營銷集中營銷微觀營銷(大眾)(細(xì)分)(縫隙)(當(dāng)?shù)鼗騻€(gè)人)目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v無差異營銷指用一種提供物滿足整個(gè)市場w注重需求的同質(zhì)性而不是異質(zhì)性w規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本領(lǐng)先w完全競爭市場目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v差異化營銷指瞄準(zhǔn)幾個(gè)不同的細(xì)分市場，并分別為它們設(shè)計(jì)不同的提供物w目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更高的銷售額、利潤和更強(qiáng)的定位w成本較高w壟斷競爭市場

8、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v集中營銷指瞄準(zhǔn)大市場中的一小部分w公司資源有限w市場知識w效率更高、效果更好w風(fēng)險(xiǎn)較高目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v微觀營銷指為迎合特定個(gè)人或特定區(qū)域的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略w當(dāng)?shù)貭I銷w個(gè)人營銷（量身定做）目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v當(dāng)?shù)貭I銷指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀{(diào)整品牌和促銷策略w城市w街區(qū)w商店w海底撈外賣海底撈外賣海底撈外賣海底撈外賣目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略v個(gè)人營銷指根據(jù)特定顧客的需要和偏好調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略w一對一