2008年經(jīng)銷商成長(zhǎng)法則

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1、2008年經(jīng)銷商成長(zhǎng)法則酒水市場(chǎng)的廠商在拼殺激烈的硝煙中度過了2007年，2008年，隨著奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，中國(guó)引起世界的廣泛關(guān)注，無論政治、經(jīng)濟(jì)、文化都成為全球媒體爭(zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)的日益擴(kuò)大的消費(fèi)能力，無論在量還是在質(zhì)的層面都讓全球大公司重新改變對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法，中國(guó)市場(chǎng)卓越的消費(fèi)能力正在使中國(guó)從全球價(jià)值鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移……在外部大環(huán)境快速變化的前提下，酒水行業(yè)也在持續(xù)近幾年“結(jié)構(gòu)性”的增長(zhǎng)，洋河、郎酒、衡水老白干等二名酒中的貴族，2007年仍然在持續(xù)擴(kuò)張自己的勢(shì)力范圍，銷售額大幅度增加，一名酒中五糧液、茅臺(tái)的持續(xù)不斷提價(jià)仍然

2、大獲成功，當(dāng)然我們也看到了汾酒在河南市場(chǎng)的衰退、宋河變革的受阻、西鳳增長(zhǎng)的乏力……經(jīng)銷商在變幻莫測(cè)的環(huán)境下，有的增長(zhǎng)勢(shì)頭扶搖直上，有的則日薄西山、增長(zhǎng)乏力，如何識(shí)別行業(yè)大勢(shì)把握競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，為充滿無限想象空間的2008年增加財(cái)富的機(jī)會(huì)，成為所有經(jīng)銷商日思夜想的問題。本文將從商業(yè)經(jīng)營(yíng)法則、行業(yè)大勢(shì)的角度來分析、解讀2008年酒水經(jīng)銷商的財(cái)富機(jī)會(huì)。一、經(jīng)銷商的“車”與“路”：隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中尋找并建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為必然，在中國(guó)酒水商業(yè)諸多業(yè)態(tài)中，“運(yùn)營(yíng)商”開始進(jìn)入人們的視野。廠商之間的合作，從根本上而言是符合社會(huì)分工原則的，廠家

3、主要的任務(wù)是品牌建設(shè)，商家主要任務(wù)是商品的配送，按道理二者不能夠相互替代的。因?yàn)槠放剖菑S家所有，所以商家沒有做品牌推廣的財(cái)務(wù)動(dòng)機(jī)，即使具有品牌推廣動(dòng)機(jī)，也很難具備相應(yīng)的專業(yè)能力：如何尋找目標(biāo)消費(fèi)者、如何定價(jià)、如何完成和消費(fèi)者的溝通等等。同樣廠家去做渠道的配送也會(huì)造成浪費(fèi)，對(duì)市區(qū)一個(gè)終端的配送，經(jīng)銷商的車可以提供多個(gè)品牌或類別的產(chǎn)品，但是廠家的配送車只能配送一個(gè)品牌的產(chǎn)品，成本的有效分?jǐn)傂跃兔黠@不如經(jīng)銷商。這是一種比較理想的分工模式，基于特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)銷商的能力過去很多上游的廠家已經(jīng)“按耐不住”，開始直插終端、掌控市場(chǎng)了。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變遷，無論

4、從產(chǎn)業(yè)效率、廠家需求、商業(yè)成長(zhǎng)等方面，廠商趨于“回復(fù)本位”的合作狀態(tài)已經(jīng)開始出現(xiàn)。廠商的合作關(guān)系就如“車”與“路”的關(guān)系，車相當(dāng)于廠家的品牌，路相當(dāng)于商業(yè)的渠道，如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下密和“車”與“路”的關(guān)系，使車與路能夠相得益彰成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過仔細(xì)深入的研究和分析我們率先推出“車輛工程”和“修路法則”?！败囕v工程”：對(duì)于商業(yè)而言，代理的品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化能夠有效分?jǐn)偳肋\(yùn)營(yíng)的成本，深圳天音通信作為摩托羅拉手機(jī)全國(guó)的總經(jīng)銷商，銷售額近十億，后來先后將諾基亞、索愛、三星的代理權(quán)拿到手，十八個(gè)月以后，銷量激增到50億，下游的合作伙伴也因此受益。那么作為酒水

5、行業(yè)的經(jīng)銷商，在設(shè)計(jì)“車輛組合”時(shí)，應(yīng)該遵守什么樣的原則呢？首先不同車輛是可以上同一條高速公路的，即渠道要有兼容性，比如擁有餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，在品牌的選擇上，中高價(jià)位的白酒、紅酒，甚至中高檔的啤酒都可以作為備選，因?yàn)椴惋嬊缹?duì)上述品牌是兼容的，可以最大程度發(fā)揮渠道的價(jià)值。其次，“車輛”是完整的，具備在高速上行駛優(yōu)良性能。品牌的背后是品質(zhì)，品質(zhì)的背后是管理，管理的背后是公司的實(shí)力和文化，我們經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)品牌在前期打市場(chǎng)時(shí)是高品質(zhì)的，市場(chǎng)成熟后品質(zhì)就下降了，當(dāng)然消費(fèi)者最后也會(huì)拋棄它。再次，車輛要裝滿“油”，品牌是一個(gè)立體的展示系統(tǒng)，所以品牌一系列的推

6、廣計(jì)劃以及背后的費(fèi)用預(yù)算都要有明確承諾。“修路法則”：經(jīng)銷商的渠道是品牌運(yùn)營(yíng)的“高速公路”，建立高效低成本的高速公路是經(jīng)銷商發(fā)展自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，我們認(rèn)為需要遵循以下原則：第一、人流、物流和信息流的“三流合一”，“人流”即業(yè)務(wù)拜訪系統(tǒng)，要用清晰的流程規(guī)劃，建立高效的考核體系和執(zhí)行體系，“物流”即配送系統(tǒng)，可以導(dǎo)入路線管理系統(tǒng)和訂單管理系統(tǒng)，“信息流”即進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，可以在分銷渠道和直銷渠道中推廣，需要說明的是人流和物流可以合二為一，即車銷制，也可以將人流和物流分開，即預(yù)售制，二者各有利弊，前者適合終端密度小的地方，后者適合終端密度大的地方，前者

7、客戶價(jià)值大但成本高，后者客戶價(jià)值小但成本低。第二、掌控“加油站”，即核心終端，優(yōu)質(zhì)的核心終端猶如高速公路上的“加油站”，讓品牌的價(jià)值得到兌現(xiàn)甚至升值。今天對(duì)于核心終端的爭(zhēng)奪非常激烈，通過豐滿品牌結(jié)構(gòu)成為終端“大而全”的供貨商、直接買斷、自建連鎖終端等形式是經(jīng)銷商掌控核心終端的集中主要形式。第三、注意分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，任何一家經(jīng)銷商都不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)終端完全的配送，通過分銷、協(xié)銷等方式建立更加龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)是必須的，強(qiáng)化上游的品牌結(jié)構(gòu)、升級(jí)分銷服務(wù)隊(duì)伍能力、掌控核心終端等手段是建立下游分銷商附著力的主要方法。下面我們將根據(jù)酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

8、的變化，對(duì)買斷商、代理商和分銷商三種商業(yè)形態(tài)經(jīng)營(yíng)的影響進(jìn)一步描述二、白酒行業(yè)二名酒的崛起仍然持