Ch.6 海外市場(chǎng)進(jìn)入模式及其

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1、第六講海外市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇本章要點(diǎn)：貿(mào)易型市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇契約型市場(chǎng)進(jìn)入模式投資型市場(chǎng)進(jìn)入模式市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇引子：迪斯尼樂(lè)園的東京模式和巴黎模式1984年，美國(guó)的沃特迪斯尼集團(tuán)在美國(guó)加州和佛羅里達(dá)迪斯尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)上，跨出了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的第一步：開(kāi)設(shè)東京迪斯尼樂(lè)園。由于這是第一次在美國(guó)國(guó)外開(kāi)設(shè)迪斯尼樂(lè)園，經(jīng)驗(yàn)少，風(fēng)險(xiǎn)大，沃特迪斯尼集團(tuán)決定自身不投資產(chǎn)，不參股，采用了向日方技術(shù)轉(zhuǎn)讓，收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)和管理服務(wù)費(fèi)的進(jìn)入方式，由日方的東方地產(chǎn)公司投資建造和經(jīng)營(yíng)東京迪斯尼樂(lè)園。結(jié)果是一想不到的成功，當(dāng)年游

2、客就突破了預(yù)計(jì)的指標(biāo)，達(dá)到1000萬(wàn)人次，游樂(lè)支出大3550萬(wàn)美元，比預(yù)計(jì)數(shù)高出1550萬(wàn)美元。人均支出30美元，超過(guò)預(yù)計(jì)數(shù)21美元近一半。到1990年時(shí)，東京迪斯尼樂(lè)園的游客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到每年1400萬(wàn)人次，超過(guò)了美國(guó)加州迪斯尼樂(lè)園的游客人數(shù)。東京迪斯尼樂(lè)園的成功。大大增強(qiáng)了沃特迪斯尼集團(tuán)對(duì)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的自信心，決定繼續(xù)向國(guó)外市場(chǎng)努力，再在歐洲開(kāi)辦一個(gè)迪斯尼樂(lè)園。東京迪斯尼樂(lè)園的成功同時(shí)也使沃特迪斯尼集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式跨國(guó)經(jīng)營(yíng)雖然風(fēng)險(xiǎn)小，所得的利潤(rùn)也相應(yīng)有限。除去開(kāi)辦時(shí)的咨詢費(fèi)以外，沃特迪斯尼集團(tuán)的收

3、入僅僅限于門(mén)票收入的10%和園內(nèi)商品銷售額的5%。于是，在開(kāi)辦第二個(gè)國(guó)外迪斯尼樂(lè)園——法國(guó)巴黎的歐洲迪斯尼樂(lè)園時(shí)，采取了股份合資的辦法，投資18億美元，在巴黎郊外開(kāi)辦了占地4800公頃的大型游樂(lè)場(chǎng)，又有由于有占49%股權(quán)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理上的相當(dāng)大的控制能力，巴黎迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)卻至今為止并不理想。不但巴黎樂(lè)園的第一年游客人數(shù)大大低于預(yù)計(jì)，而且人均游樂(lè)支出也大大低于預(yù)計(jì)水平，使得巴黎樂(lè)園的當(dāng)年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)9億美元，迫使巴黎樂(lè)園關(guān)閉了一所附設(shè)旅館，解雇了950名雇員，全面推遲第二線工程項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，巴黎迪斯尼樂(lè)園的

4、股票價(jià)格從164法郎跌到68法郎，歐洲輿論界戲稱歐洲迪斯尼為“歐洲倒霉地”。通過(guò)這個(gè)實(shí)例，我們可以了解到：企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后，選什么樣的“市場(chǎng)進(jìn)入”方式打入該國(guó)市場(chǎng)，是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，也是“市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略”要回答的主要問(wèn)題，即產(chǎn)銷活動(dòng)的布局問(wèn)題和產(chǎn)銷活動(dòng)的控制問(wèn)題。東京迪斯尼，全球最賺錢的游樂(lè)園東京迪斯尼建成至今，短短二十年已接待游客約3億人次，當(dāng)?shù)赝恋貎r(jià)格一路上漲達(dá)400萬(wàn)每平方米，周邊所有酒店幾乎天天爆滿。盡管日本經(jīng)濟(jì)近年來(lái)很不景氣，但從1994年至1999年連續(xù)五年的游園人次比美國(guó)本土的

5、迪斯尼樂(lè)園還要多。東京迪斯尼在2001年憑借1700萬(wàn)的入場(chǎng)人次成為《福布斯》雜志上全球最賺錢的游樂(lè)園。巴黎迪斯尼盈利艱難位于巴黎的歐洲迪斯尼樂(lè)園是全球第四個(gè)迪斯尼樂(lè)園，也是歐洲最大的文化娛樂(lè)度假中心，于1992年4月12日正式對(duì)外開(kāi)放。由于這家主題公園經(jīng)營(yíng)效益欠佳，公司在2001至2002財(cái)政年度已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。據(jù)法新社報(bào)道，在2001至2002財(cái)年里，歐洲迪斯尼的凈虧損已達(dá)3310萬(wàn)歐元，與上一財(cái)年的3050萬(wàn)歐元的利潤(rùn)簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)?！傻貭?zhēng)雄：香港笑到最后90年代初，中國(guó)方面曾考慮上海、廣州、

6、天津三個(gè)城市，但均不能令投資者滿意。1994年，國(guó)家計(jì)委又推薦珠海、深圳兩地。迪斯尼代表團(tuán)六次考察珠海，特別對(duì)珠江口澳門(mén)和珠海交匯處的橫琴島表示了濃厚的興趣。珠海市政府為增加珠海對(duì)迪斯尼的吸引力，主動(dòng)提出多項(xiàng)優(yōu)惠條件，如無(wú)償提供土地使用權(quán)，提供項(xiàng)目所需的交通、通訊及水電等基礎(chǔ)。1998年10月，美國(guó)迪斯尼公司宣布的是擬在香港或在珠海建亞洲第二個(gè)迪斯尼樂(lè)園，香港政府立即響應(yīng)，搶了珠海的先。僅過(guò)一個(gè)月，上海也公開(kāi)表示愿建迪斯尼樂(lè)園。上海參與競(jìng)爭(zhēng)反而加快了香港與迪斯尼公司談判的進(jìn)程。最后，內(nèi)地城市珠海、上海未能爭(zhēng)

7、過(guò)香港，亞洲第二個(gè)迪斯尼樂(lè)園選址香港。香港特區(qū)政府前后動(dòng)用224.5億港元，最終，從數(shù)字上看，打造迪斯尼“夢(mèng)幻王國(guó)”一共動(dòng)用了300多億元。但特區(qū)政府強(qiáng)調(diào)，有信心在12年內(nèi)收回成本，并預(yù)計(jì)在未來(lái)40年內(nèi)，迪斯尼將帶來(lái)800億至1480億元經(jīng)濟(jì)效益。香港迪斯尼樂(lè)園度假區(qū)是中國(guó)首個(gè)迪斯尼主題樂(lè)園，也是繼加州、佛羅里達(dá)州、東京、巴黎等地的迪斯尼樂(lè)園之后，全球第十一個(gè)迪斯尼主題樂(lè)園。興建計(jì)畫(huà)在1999年正式宣布，2003動(dòng)工，定于2005年9月12日開(kāi)幕。·香港迪斯尼，新婚并不快樂(lè)美國(guó)華特迪斯尼公司公布的05年第四

8、季財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，香港迪斯尼樂(lè)園也步巴黎迪斯尼后塵，出現(xiàn)虧損。截至2005年10月1日，香港和歐洲迪斯尼合并報(bào)表顯示，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)1.01億美元。就此，香港《明報(bào)》有報(bào)道稱，香港特區(qū)政府在迪斯尼樂(lè)園和鐵路開(kāi)發(fā)上共投入255億港元，占有57%的股權(quán)，過(guò)去一年迪斯尼已為政府帶來(lái)了約10億港元的損失。香港迪斯尼樂(lè)園“八最”◎全球最小樂(lè)園，只有126公頃，約為美國(guó)佛羅里達(dá)州迪斯尼世界的百分之一◎全球最少游樂(lè)設(shè)施，只有1