《專(zhuān)題六定價(jià)實(shí)踐》PPT課件

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1、定價(jià)實(shí)踐專(zhuān)題六定價(jià)的目標(biāo)與程序具體的定價(jià)方法理論定價(jià)存在的問(wèn)題：面臨的市場(chǎng)不止一個(gè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不止一種短期內(nèi)目標(biāo)不一定是利潤(rùn)最大掌握準(zhǔn)確的需求和成本信息困難一、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好及政策法規(guī)等眾多因素的影響。首要的是明確定價(jià)目標(biāo)，才能確定最佳的定價(jià)方法。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中所應(yīng)達(dá)到的目的要求，是指導(dǎo)企業(yè)定價(jià)行為的具體化目標(biāo)，它在企業(yè)的價(jià)格決策活動(dòng)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。成功的企業(yè)不僅注意根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)，而且還特別關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格本身的變化，他們往往將價(jià)格目標(biāo)作為觀察市場(chǎng)變動(dòng)探測(cè)器。第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序常見(jiàn)的定價(jià)目

2、標(biāo)1二是指整體利潤(rùn)最大化。也就是說(shuō)，企業(yè)獲取的利潤(rùn)應(yīng)從多種的產(chǎn)品來(lái)考慮，有時(shí)盡管某些產(chǎn)品的定價(jià)可能會(huì)損害企業(yè)利益，但從整體來(lái)考慮，利潤(rùn)還是可以實(shí)現(xiàn)最大化。（刀架與刀片）追求最大利潤(rùn)一是指長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，即企業(yè)應(yīng)該著眼于獲取長(zhǎng)期的最大利潤(rùn)。（最高價(jià)格）常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)2價(jià)格穩(wěn)定指的也是一種相對(duì)狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上出現(xiàn)的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)是由價(jià)格領(lǐng)袖制所導(dǎo)致的。保持穩(wěn)定的價(jià)格企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，如果產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)比較頻繁，則容易造成市場(chǎng)紊亂，使顧客難以適從，且也會(huì)損害產(chǎn)品乃至企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。這種定價(jià)目標(biāo)比較適合在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位的大企業(yè)。從行業(yè)來(lái)說(shuō)，以供應(yīng)原材料為主

3、的基礎(chǔ)性行業(yè)較多的采用這種定價(jià)目標(biāo)。常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)3預(yù)期的報(bào)酬水平通常是通過(guò)投資收益來(lái)反映的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)在定價(jià)時(shí)以達(dá)到這一目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。獲取一定的投資收益率對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一項(xiàng)投資行為都希望獲得一定的回報(bào)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)耗費(fèi)的投資活動(dòng)，企業(yè)自然會(huì)有一定的收益要求。由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)實(shí)力以及產(chǎn)品本身都各有差別，因此各個(gè)企業(yè)的投資收益率也各不相同。但不論企業(yè)處于何種條件和生產(chǎn)何種產(chǎn)品，都要進(jìn)行相應(yīng)的投入產(chǎn)出分析，合理地界定自身的收益水平。常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)4市場(chǎng)占有率高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況好，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。一個(gè)企業(yè)只有在產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大和銷(xiāo)售額不斷增加的情況下，才有可能獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。維持

4、和增加市場(chǎng)占有率市場(chǎng)是企業(yè)的生存基礎(chǔ)，維持和增加市場(chǎng)占有率，對(duì)于大、中、小企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是十分重要的目標(biāo)。用企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來(lái)表示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，甚至比資金利潤(rùn)率還要更確切。從市場(chǎng)占有率出發(fā)確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，主要出于兩種考慮，一是為了維持企業(yè)原有的市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的獲利周期；二是為了打破市場(chǎng)均勢(shì)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)5通常是以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，在比較權(quán)衡的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)。應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)本質(zhì)特征，每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。應(yīng)根據(jù)具體的條件具體分析，尤其要結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行綜合判斷，準(zhǔn)確定位自身目標(biāo)。一

5、般而言，這種定價(jià)目標(biāo)有三種可供選擇的途徑：低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售；同價(jià)出售；高價(jià)出售。常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)6就大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售都是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。利用價(jià)格策略來(lái)維持產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的穩(wěn)定，是一種方便有效的手段，為了保證分銷(xiāo)渠道的暢通無(wú)阻，企業(yè)必須研究?jī)r(jià)格對(duì)中間商的影響，并為中間商留有足夠的利潤(rùn)空間，從而調(diào)動(dòng)其推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。保持良好的分銷(xiāo)渠道隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的銷(xiāo)售日漸困難，建立并且保持順暢的銷(xiāo)售渠道也就顯得尤為重要。度過(guò)困難目標(biāo)塑造形象目標(biāo)美國(guó)大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱(chēng)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)投資報(bào)酬率（稅前）為20%，新產(chǎn)品稍高[稅后投資報(bào)酬率約為1

6、0%］阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷(xiāo)策略;求價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)制罐公司保持市場(chǎng)占有率應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)(替代產(chǎn)品成本決定價(jià)格)保持價(jià)格穩(wěn)定兩洋公司增加市場(chǎng)占有率全面促銷(xiāo)(低利潤(rùn)率政策)杜邦公司目標(biāo)投資報(bào)酬保持長(zhǎng)期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)愛(ài)克森公司合理投資報(bào)酬率目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定通用電氣公司投資報(bào)酬率(稅后)20%;銷(xiāo)售利潤(rùn)率(稅后)7%新產(chǎn)品促銷(xiāo)策略;保持全國(guó)廣告宣傳第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3銷(xiāo)售,1/3利潤(rùn))只希望新產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)目標(biāo)保持市場(chǎng)占有率通用汽車(chē)公司投資報(bào)酬(稅后)20%保持市場(chǎng)占有率美國(guó)大公司的定價(jià)目標(biāo)概述公司名稱(chēng)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)應(yīng)

7、付競(jìng)爭(zhēng)古特異公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格保持市場(chǎng)占有率;求價(jià)格穩(wěn)定投資報(bào)酬率(稅后)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場(chǎng)占有率國(guó)際收割機(jī)公司瓊斯-羅維爾公司投資報(bào)酬率略高于過(guò)去十五年的平均數(shù)(均為稅后15%）,新產(chǎn)品稍高市場(chǎng)占有率不大于20%;保持價(jià)格穩(wěn)定保持地位;保持價(jià)格穩(wěn)定堪尼科特公司穩(wěn)定價(jià)格二、企業(yè)定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量估計(jì)產(chǎn)品成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序基于成本