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1、旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立2009-12-312:28:44【旅游經(jīng)理人】旅游目的地營(yíng)銷是旅游與旅游業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要方面[1],它將目的地作為一個(gè)有機(jī)整體進(jìn)行營(yíng)銷,與旅游企業(yè)營(yíng)銷相比,更加注重目的地的整體形象及其旅游產(chǎn)品,因其涉及到目的地眾多的利益相關(guān)者而具有更大的困難性。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,旅游目的地營(yíng)銷受到了越來(lái)越多的關(guān)注,我國(guó)大多數(shù)地區(qū)不僅在思想上認(rèn)識(shí)到了目的地營(yíng)銷的必要性,而且將其付諸于實(shí)際行動(dòng)。許多省市區(qū)域都開(kāi)始重視本地主題形象的建立和傳播,并為此投入了大量的人力、物力和財(cái)力。然而,其效果究竟如
2、何卻少有關(guān)注,對(duì)其營(yíng)銷效果也缺乏必要的定性和定量評(píng)價(jià)。從市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程來(lái)看,對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)應(yīng)該是旅游目的地營(yíng)銷一項(xiàng)非常重要的工作,它有助于目的地營(yíng)銷組織對(duì)目的地營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行控制,從而優(yōu)化目的地營(yíng)銷的總體效果。旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的基本任務(wù)之一,就是通過(guò)對(duì)各種評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究來(lái)定性或定量地確定旅游目的地營(yíng)銷的綜合效果,評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取在很大程度上決定著綜合評(píng)價(jià)的效果。因此,建立一套科學(xué)、系統(tǒng)的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,是進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的重要前提。本文利用系統(tǒng)科學(xué)的理論和方法,結(jié)合旅游目的地營(yíng)銷的實(shí)際情況,從旅游者、旅游目的地形象、目的地
3、經(jīng)濟(jì)、目的地社會(huì)文化、目的地生態(tài)環(huán)境等方面選取指標(biāo),構(gòu)建旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系,以期為我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷管理提供思路,為提出旅游目的地營(yíng)銷的綜合管理原則和可選模式提供依據(jù)。1旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則與方法1。1評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的原則1。1。1目的性、系統(tǒng)性和可操作性原則這是選取評(píng)價(jià)指標(biāo)的共性原則[2]。目的性是指選擇的評(píng)價(jià)指標(biāo)必須與評(píng)價(jià)內(nèi)容有關(guān)。系統(tǒng)性是指所選取的指標(biāo)必須有代表性,能全面地反映評(píng)價(jià)對(duì)象,保證評(píng)價(jià)的全面性和可信度?？刹僮餍允侵复x的評(píng)價(jià)指標(biāo)是實(shí)際可行的,具有可操作性。51。1。3定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合的
4、原則旅游目的地營(yíng)銷效果不僅反映在可用定量分析的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)方面,更多的是反映在社會(huì)、文化及生態(tài)環(huán)境等很難進(jìn)行定量評(píng)價(jià)的領(lǐng)域,因此,在設(shè)計(jì)旅游目的地營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)必須遵循定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合的原則。1。1。4考慮旅游目的地營(yíng)銷的特殊性旅游目的地營(yíng)銷的客體是目的地形象、某些具有全局意義的旅游產(chǎn)品及一些重大事件、節(jié)慶活動(dòng)等,它們都帶有公共產(chǎn)品(包括純公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品)的性質(zhì),從而使旅游目的地營(yíng)銷效果具有較強(qiáng)的外部性,因此,選取旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)必須注意能夠反映這種外部性。1。2評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方法建立旅游目的地營(yíng)銷效果的
5、評(píng)價(jià)指標(biāo),全面而真實(shí)地衡量旅游目的地營(yíng)銷效果,要求評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取必須具有相當(dāng)?shù)耐陚湫?以便能夠綜合反映影響旅游目的地營(yíng)銷效果的各種因素[3]。然而,在實(shí)際操作中,指標(biāo)選取具有相當(dāng)?shù)碾y度,其數(shù)量的多少與獨(dú)立性往往難以協(xié)調(diào)。本文應(yīng)用系統(tǒng)理論的目標(biāo)分析法,從分析旅游目的地代寫(xiě)論文營(yíng)銷的目標(biāo)入手,按照目標(biāo)分解的原則和方法,建立旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。同時(shí),為避免指標(biāo)之間的重復(fù)信息,采用因子分析法,根據(jù)選取的原始評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的相關(guān)性對(duì)其進(jìn)行降維處理,從而得到能充分反映原始評(píng)價(jià)指標(biāo)信息的少數(shù)幾個(gè)綜合變量。2旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
6、根據(jù)上述方法,結(jié)合旅游目的地營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。2。1旅游目的地營(yíng)銷的目標(biāo)5旅游目的地營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)是平衡目的地各方利益,協(xié)調(diào)各利益群體之間矛盾和沖突的重要工具,對(duì)目的地的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。Buhalis認(rèn)為旅游目的地營(yíng)銷有以下4個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)[4]:促進(jìn)當(dāng)?shù)厝罕姷拈L(zhǎng)期福利;通過(guò)最大化滿意度來(lái)取悅游客;最大化當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益以及最大化乘數(shù)效應(yīng);通過(guò)確保經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)文化和環(huán)境成本之間的持續(xù)平衡來(lái)最優(yōu)化旅游影響。目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于各利益群體間的關(guān)系。RichardGeorge認(rèn)為目的地營(yíng)銷有6個(gè)主要的目標(biāo)[5
7、]:向旅游者提供信息;向目標(biāo)市場(chǎng)傳播目的地形象;為當(dāng)?shù)靥峁┍憷?提高目的地居民的自豪感;加強(qiáng)國(guó)際往來(lái);促銷旅游吸引物。綜合考慮,筆者認(rèn)為,旅游目的地營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)目標(biāo):(1)豐富旅游者經(jīng)歷,提高游客滿意度;(2)開(kāi)拓市場(chǎng),傳播目的地形象并提高其知名度;(3)最大化目的地旅游企業(yè)利益及最大化乘數(shù)效應(yīng);(4)改善目的地社區(qū)生活質(zhì)量,促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用竦拈L(zhǎng)期福利;(5)促進(jìn)目的地旅游與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2。2旅游目的地營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由上述對(duì)旅游目的地營(yíng)銷目標(biāo)的分析可以看出,旅游目的地營(yíng)銷目標(biāo)涉及5個(gè)領(lǐng)域[6],即旅游者領(lǐng)域、目的地形象領(lǐng)域、經(jīng)
8、濟(jì)領(lǐng)域、社會(huì)文化領(lǐng)域和生態(tài)環(huán)境領(lǐng)域。這5個(gè)領(lǐng)域又分別可以用不同的指標(biāo)來(lái)衡量,具體如下:2。2。1旅游者領(lǐng)域旅游者是目的地營(yíng)銷的對(duì)象,目的地營(yíng)銷必須做到以旅游者的需求為出發(fā)點(diǎn),滿足
