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1、淺談明星代言與品牌效應(yīng)市場營銷121班：XXX指導(dǎo)教師：XXX（陜西科技大學(xué)管理學(xué)院陜西西安710021）摘要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌已成為市場營銷的重要手段，企業(yè)聘請明星作為廣告代言人的現(xiàn)象日益普遍，但明星代言的一些負(fù)面影響也頗受大家爭議。本文從明星代言的涵義、作用展開分析，探討明星代言存在的風(fēng)險，提出相應(yīng)的對策，希望其走上健康持續(xù)發(fā)展的道路。關(guān)鍵詞：明星代言，品牌，風(fēng)險StarSpeakersandBrandMarketingABSTRACT:Alongwiththedevelopmentofthemarkete
2、conomy,brandmarketinghasbecomeanimportantmeansenterprisestohirestarsasanadvertisingspokesmanfortheincreasinglycommonphenomenon,Butthestarofherssomeofthenegativeimpactofthepopularityofthepeopleofcontroversy.Fromthemeaningofthestarspeakers,arole,Toinvestigatethepo
3、ssibleexistenceofthestarspeakersofrisksandraisedtheriskofcountermeasures,toachievethefullinterpretationofthephenomenonofstarspeakers,inthehopeofitshealthydevelopment.KEYWORDS:Spokesman,Brand,Risk隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌已成為市場營銷的重要手段。以著名影視演員、體育明星、社會名人等世界明星作為企業(yè)產(chǎn)品代言人的現(xiàn)象日益普遍，成功的
4、明星代言能令代言的品牌相得益彰。但仍然存在一些品牌與代言人相悖，甚至少數(shù)明星代言人涉嫌虛假廣告的現(xiàn)象。因此有必要全面研究明星代言現(xiàn)象，盡可能發(fā)揮其積極作用。一明星代言涵義明星代言，是以明星作為形象代言，利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的營銷工具。利用明星代言的方式傳達(dá)品牌獨特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費市場。它通過一定的媒介傳播給目標(biāo)群體，從而在品牌市場中打造個性化的品牌形象。二巧用明星代言1慎重選擇明星選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜
5、合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視企業(yè)、產(chǎn)品具體需求而遴選適當(dāng)?shù)拿餍?。?）人氣旺，不用過氣明星13要選擇人氣旺、知名度高的，才能吸人眼球。因為人都喜歡新鮮時尚的事物。如果用過氣的明星，會讓觀眾覺得企業(yè)效益不行，請不起當(dāng)紅明星了。比如百事可樂時常換代言人，而且用的都是人氣正旺的明星，這使得它在市場上充分吸引了大量目標(biāo)群。（2）選擇公眾形象好的，不用問題明星公眾形象好，既包括外形，也包括明星的公信度{個性、品質(zhì)等}要好，因此要選形象健康積極者，才能實現(xiàn)明星品牌與企業(yè)品牌的對
6、接，拉近品牌與消費者的距離。2明星要與品牌相吻合一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的吻合度，即匹配度。這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性相匹配，匹配度好，。只有二者吻合，明星代言人才能對品牌的發(fā)展起促進(jìn)的效用。聚美優(yōu)品邀請韓庚代言算是比較成功的案例之一，年輕、時尚、帥氣、陽光的韓庚與同樣時尚的化妝品網(wǎng)站的結(jié)合本身就有較高的契合度。如果明星的個性與品牌的個性不吻合，產(chǎn)品所傳播的信息和明星幫你傳播的信息就會發(fā)生沖突，從而打亂顧客腦子里的原有認(rèn)知，不僅不利于品牌，反而侵蝕已經(jīng)建立的
7、品牌資產(chǎn)。當(dāng)年，太太口服液選擇周筆暢作為形象代言人，試想，一個以中年婦女為目標(biāo)消費群體的品牌，選擇小女生喜愛的明星做代言，能起到多大的宣傳效果？3避開品牌干擾(1)競爭對手產(chǎn)品不一定強過于你，但它所選的代言明星的知名度或美譽強于你，可能會給經(jīng)銷商及消費者造成它的產(chǎn)品也強于你的印象。比如，競爭對手找了李敏鎬，你就要請金秀賢了。所以在企業(yè)考慮明星策略時，要么找明星走別的線路，要么就找跟競爭對手相抗衡的。(2)如果你所選的明星的知名度或美譽度高，但明星代言的品牌眾多，而且其他品牌的創(chuàng)意及投資強于你，可能會導(dǎo)致大眾將明星與其他
8、品牌產(chǎn)生聯(lián)想，間接地替對手做了宣傳，使你投入的廣告費打了水漂。三明星代言存在的風(fēng)險（1）成本風(fēng)險。請明星代言的代價動輒百萬千萬，對企業(yè)的壓力不輕。高額的明星代言費常占到了眾多中小企業(yè)全年銷售額的一半以上，而即使采用了明星代言人，還要求有持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動等，傳播費用一般要達(dá)到請明星代言費用的五倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果，這
