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1、談品牌價值與品牌資產評估何謂品牌價值？何謂品牌資產？在市場上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產品價格要比沒有品牌的產品價格高，知名品牌的產品價格比一般品牌的產品價格高。這個差異即來源于品牌的價值。所謂品牌價值，就是指產品品牌所帶來的價值。假設一種沒有品牌的產品能產生一定的利潤，創(chuàng)造一定的價值，那么這種產品在使用了品牌之后，產生額外利潤，與這部分利潤相聯(lián)系的價值即品牌價值。品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現(xiàn)的一個重要概念。品牌資產（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服
2、務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。它們的重要性？隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌在競爭中的作用越來越大，品牌價值的評估也愈來愈重要。完整的品牌評估可以填補短期財務評估和長期策略分析之間的落差，取得一個平衡點。1980年代以來，“品牌資產”（BrandEquity）因其被廣泛認知為一個公司最有價值的資產而響徹徹全球。又因為它雖然是一種無形資產，但的確對企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮著巨大的現(xiàn)實商業(yè)作用，因此，
3、品牌資產評估的研究就具有了十分重要的價值。事實上，評估品牌資產的確能為品牌持有者在企業(yè)經(jīng)營上帶來幫助：品牌資產化可降低企業(yè)負債率，便于企業(yè)獲得銀行貸款；品牌可以作為資產被兼并、收購和合資；品牌資產化也有利于企業(yè)經(jīng)營者更清晰準確地把握對品牌的投資；品牌資產量化可見的增長，可提高公司聲譽、激勵公司員工與投資者信心。怎么樣進行品牌價值評估？怎么進行品牌資產評估？最有價值品牌評價方法世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述（細節(jié)忽略）為：（營業(yè)利潤－資本×5%）×強度倍數(shù)在它的公式里，營業(yè)利潤額是重要的基數(shù)。而決定價值的大小，強度倍數(shù)的確
4、定非常重要。這個倍數(shù)一般從6～20，是由專家根據(jù)某些資料或印象估計的。同樣10億美元的利潤額，強度倍數(shù)為6的話，品牌價值是60億美元，強度倍數(shù)為20的話，品牌價值是200億美元。至于減掉一個5%，是考慮沒有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。通常是一美元的收益來自60美分的資本。這樣大約相當于銷售利潤的3%是來自于社會平均利潤，因此需要減掉銷售利潤的3%或總資本的5%。就是說，一般產品即使沒有品牌，也會獲得3%的銷售利潤，或者5%的資本收益。中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為：P＝M＋S＋D其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌
5、的市場占有能力；S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α３Ｓ玫钠放瀑Y產評估法：（一）成本法 對于一個品牌而言，其資產的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌評估應從品牌資產購置或開發(fā)的全部原始價值，以及品牌再開發(fā)成本與各項損耗價值兩個方面來考慮。前一種方法叫原始成本法，后一種方法叫重置成本法。 1、原始成本法 品牌價值是企業(yè)長期投資積累的結果。雀巢可以追溯到1867年，可口可樂可以追溯到1886年，張小泉可以追溯到1663年，滬州老窖始于1475年，而杜康則更遠。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產的購置或開發(fā)的全部原始價值
6、進行估價。直接的做法就是計算出對該品牌的投資，包括設計、廣告、促銷、研究、開發(fā)乃至商標注冊、專利申請等一系列開支，其中最主要的是廣告支出?！ ≡汲杀痉ǖ淖畲髥栴}是，它無法反映品牌現(xiàn)在的價值。因為它未將過去投資的質量和成效考慮進去，而且，過去的投資與當前投資不同，過去的投資已失去或部分失去意義，因而不能把所有的原始成本簡單地累加。歷史較長的品牌，其原始成本資料不齊全，也不可追溯。原始成本法無法涵蓋品牌未來的獲利能力，也會高估失敗的或較不成功的品牌。由于種種弊端，它招致了來自多方面的批評。 2、重置成本法 為了克服原始成本法的
7、嚴重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本來估算品牌價值。換言之，我們不考慮品牌過去的成本，只考慮以今天的市場環(huán)境，重新創(chuàng)立這樣一個品牌，需要多大投資。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個品牌所需的費用和時間，那么這個數(shù)值就是品牌今天的價值?！ ≈刂贸杀痉ǖ淖畲蟊锥嗽谟冢汗浪阒刂贸杀疽紤]品牌銷售網(wǎng)絡、品牌形象、品牌認知品牌市場份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可樂、同仁堂、茅臺等，根本無法進行重置。和原始成本法一樣，重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟收益
8、?！ 。ǘ┦袃r法 市價法是資產評估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評估中。它是按照同類品牌的價值進行評估。假設存在一個品牌交易市場，以若干個類似品牌作為參照，估算出品牌的價值?！ ∵@種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個品牌交易市場，即便交易發(fā)生，也只
