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《我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策.txt28生活是一位睿智的長(zhǎng)者，生活是一位博學(xué)的老師，它常常春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲地為我們指點(diǎn)迷津，給我們?nèi)松膯⒌稀２灰呦ё约旱膼?ài)，敞開(kāi)自己的胸懷，多多給予，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你也已經(jīng)沐浴在了愛(ài)河里。營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)銷平臺(tái)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策曹垣，廖仁春（嘉興學(xué)院管理學(xué)院，浙江嘉興［關(guān)鍵詞］品牌；品牌營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策［摘要］本文從分析我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題出發(fā)，提出我國(guó)品牌要避免被國(guó)際知名品牌擠壓，并在激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際一體化競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須強(qiáng)化品牌意
2、識(shí)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)加入WTO，世界眾多跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。這些跨國(guó)公司的共同特點(diǎn)是擁有享譽(yù)世界的強(qiáng)勢(shì)品牌，因而，他們的大舉入侵不僅促使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,而且直接推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)的迅速升級(jí)，即由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等局部的低層次競(jìng)爭(zhēng)上升為綜合性、高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。顯而易見(jiàn)，在與世界強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌處于明顯的劣勢(shì)地位。而我國(guó)品牌要避免被國(guó)際知名品牌擠壓，并在激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際一體化競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。一、品牌與品牌
3、營(yíng)銷所謂品牌，即是一種名稱，術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是上述要素的互相組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。品牌的實(shí)質(zhì)是關(guān)系，是產(chǎn)品和服務(wù)及其名稱與消費(fèi)者發(fā)生的各種關(guān)系的總和。品牌首先是某種標(biāo)志、符號(hào)；其次是消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品或享用某種服務(wù)的體驗(yàn)和感受。與此相對(duì)應(yīng)，品牌的成長(zhǎng)要?dú)v經(jīng)兩次跳躍：一次是從產(chǎn)品名變?yōu)槠放泼?；另一次是在消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)、感受和評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上形成品牌價(jià)值，并通過(guò)不斷傳播積累而成為品牌資產(chǎn)。每個(gè)品牌的背后都必須
4、擁有某種優(yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)的支撐，但同時(shí)品牌又要能超越這種產(chǎn)品或服務(wù)而相對(duì)獨(dú)立存在，具有獨(dú)立的品牌價(jià)值。它是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求過(guò)程中升華出來(lái)的一種無(wú)形資產(chǎn)，也是現(xiàn)代企業(yè)最具潛力和威力的核心競(jìng)爭(zhēng)力量所在。品牌營(yíng)銷實(shí)際上是指把品牌的理念貫穿到營(yíng)銷的一切活動(dòng)之中，形成品牌促營(yíng)銷、營(yíng)銷樹品牌的有機(jī)結(jié)合。品牌營(yíng)銷由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四個(gè)部分組成。其中，品牌個(gè)性包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等，也即品牌定位和品牌設(shè)計(jì)；品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、
5、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示等；品牌銷售包括通路策略、人員推銷、店員促銷、公關(guān)促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。二、我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題改革開(kāi)放20年以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批人們耳熟能詳?shù)闹放?，但與國(guó)際上眾多的品牌諸如可口可樂(lè)、ibm、hp、麥當(dāng)勞等相比，則顯得微不足道，不僅數(shù)量少，而且影響力也不夠?？梢哉f(shuō)，我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷還處于起步階段，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中存在著諸多問(wèn)題。1、品牌和品牌
6、營(yíng)銷意識(shí)薄弱由于品牌觀念傳入中國(guó)較晚，企業(yè)在品牌方面的知識(shí)根基很淺，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很少，甚至還有許多認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當(dāng)作品牌；有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌；有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒(méi)有品牌名稱。由于對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多品牌只有知名度和視覺(jué)識(shí)別，品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。因此，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，還沒(méi)有自覺(jué)地轉(zhuǎn)移到以品牌
7、經(jīng)營(yíng)為核心地理性認(rèn)識(shí)上去。不少企業(yè)雖然有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)大的外國(guó)品牌，因?yàn)槲覀內(nèi)狈?duì)品牌理論的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，只會(huì)依賴于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)洋品牌那高深莫測(cè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營(yíng)策略，我們除了嘆息就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營(yíng)方式最終導(dǎo)致中國(guó)品牌缺乏個(gè)性和理性。2、品牌缺乏個(gè)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。（2）
8、品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。品牌不僅僅是一個(gè)名稱和標(biāo)志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵。消費(fèi)者通常以品牌名稱來(lái)理解和認(rèn)定產(chǎn)品及企業(yè)的價(jià)值。因此，擁有一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱和品牌標(biāo)志對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。而我國(guó)品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。企業(yè)想通過(guò)品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實(shí)現(xiàn)。3、把品牌傳播等同于做廣告在我國(guó)企業(yè)界，有一個(gè)流行的觀點(diǎn)，即品牌塑造需要強(qiáng)有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒(méi)有錯(cuò)，品牌需要
