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《聯(lián)系——品牌認(rèn)知的邏輯》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、聯(lián)系——品牌認(rèn)知的邏輯 無記憶，不知覺;無知覺，不思維;無思維，不聯(lián)系;無聯(lián)系，不認(rèn)知;無認(rèn)知，不品牌。這就是品牌認(rèn)知的內(nèi)在脈絡(luò)與邏輯，也是品牌認(rèn)知一種模式。下面以兩年前紅極一時(shí)的《功夫熊貓2》為例，來論述此品牌認(rèn)知內(nèi)在邏輯與品牌認(rèn)知模式?！ ∮浀貌?，曾幾何時(shí)熊貓一唱天下紅。稍加思考《功夫熊貓》的成功既不存在什么跨越，也不是什么驚險(xiǎn)的一跳，還沒有什么秘密可言。為何如是說，因?yàn)楣Ψ蛐茇堃皇堑湫痛蟊娢幕某晒?二是聞名天下的中國獨(dú)有的熊貓和中國特有的功夫與西方商業(yè)藝術(shù)思維的嫁接、融合的成果;三是在此方面它不是第一個(gè)成功者。但功夫熊貓的成功又不是偶然的而是必然的，
2、功夫熊貓成功的必然是它利用了“功夫”與“熊貓”所具有的，被世人廣泛認(rèn)知的中國功夫與中國熊貓所具備的聯(lián)系能力，并在此基礎(chǔ)上的投其所好?！ 」Ψ蛐茇堃约霸缜暗拿桌鲜笈c唐老鴨、獅子王的成功無非是得到和師承了吳承恩與西游記的真?zhèn)鳎瑥倪@一點(diǎn)來說作為吳承恩的后人不能不令我們汗顏，不能不承認(rèn)我們近代落伍了。因?yàn)楣Ψ蛐茇埉吘钩晒α耍覀兊侥壳盀橹惯€沒有如此輝煌過一次。因此我們有必要舉一反三的研討一下功夫熊貓成功的內(nèi)在原由及其給我們廣告和品牌界的啟示?！ 」Ψ蛐茇埖某晒Φ氖滓蛩厥侨瞬环种型?，不分種族原本就對“功夫”與“熊貓”這兩樣?xùn)|西存有濃濃的情感。世界上什么好打動人?什么
3、有助于促成人認(rèn)知的產(chǎn)生?情感!一切有助于情感產(chǎn)生的事物都有助于認(rèn)知的產(chǎn)生;一切容易使人產(chǎn)生認(rèn)知的事物都能促成人們趨之如騖的與之產(chǎn)生心理聯(lián)系?！ 」Ψ蛐茇埖某晒τ趶V告和品牌來說，可以從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)當(dāng)下我們的廣告與品牌絕大多數(shù)不能成功的因由。功夫和熊貓作為中國一個(gè)是特有的物種，一個(gè)是中國獨(dú)有的、獨(dú)步天下的傳統(tǒng)文化或文化元素是天下人盡知的，而且這兩樣?xùn)|西也是特別吸引人，特別討天下人喜歡，特別具有聯(lián)系能力。只要是一件天下人盡知的東西，且該物特別吸引人、特別討人喜歡、它就具有特別的聯(lián)系能力，就具有容易讓人產(chǎn)生認(rèn)知度的能力。這樣的東西經(jīng)過提煉、加工、嫁接、融通后通過現(xiàn)代
4、媒體一傳播就會被受眾迅速接受這就是功夫熊貓成功的必然。 反過來看，如果好萊塢同樣拿一件中國傳統(tǒng)和傳說中的麒麟去替代熊貓，將其稱為功夫麒麟，如果好萊塢這樣做，可以說功夫麒麟是不會成功的，或者可以肯定的說功夫麒麟是不會走紅的。因?yàn)轺梓雽τ诖蠖鄶?shù)人而言是個(gè)稀奇古怪的生面孔，一切稀奇古怪的東西往往就缺少或不具備聯(lián)系能力。好萊塢人是深諳此道的，因此他們是不會去搞功夫麒麟的?！ ∩厦娴氖吕f開去就是任何令人生疏的、怪異的、困惑的、不解的事物，都使人難以對其產(chǎn)生情感，都讓人缺乏產(chǎn)生聯(lián)系的動力，這樣的事物傳播起來都會產(chǎn)生認(rèn)知與溝通障礙，一個(gè)存在認(rèn)知與溝通障礙的事物傳播是不會
5、成功的，功夫熊貓的成功與走紅事例再一次說明并證實(shí)了這個(gè)道理?！ ∏懊嬲f過我們的廣告和品牌多數(shù)是不成功的，其實(shí)，嚴(yán)格的說我們的市場上具有真正意義和價(jià)值的品牌聊若星辰。不要以為大多數(shù)人都知道你了，你就是品牌。知道是知道、但知道你并不代表對你有所認(rèn)識與理解，只有人們對一個(gè)品牌有了認(rèn)識與理解人們才能對該品牌產(chǎn)生認(rèn)知，因此說知名度代替不了認(rèn)知度。知名度在品牌資產(chǎn)中價(jià)值是最低的。因?yàn)橹挥兄榷鄙僬J(rèn)知度，人的品牌意識空間就難以對你產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結(jié)等心理聯(lián)系活動。人們?nèi)鄙龠@種品牌意識空間的思維與聯(lián)系活動，品牌就無從為人提供望梅止渴畫餅充饑心理需求。而我們的
6、絕大多數(shù)品牌多少年來仍處在品牌知名度建設(shè)的漩渦里。 作為經(jīng)營者這一點(diǎn)一定要清醒，否則，巨大的、令人看著心痛的資金、時(shí)間、精力等的投入，高昂的代價(jià)換來的卻是仍然苦苦的掙扎在知名度的漩渦里，而且在這樣的處境中還有相當(dāng)一部分經(jīng)營者、品牌商及廣告人還在洋洋自得夜郎自大?！ ∽鳛閺V告人、品牌人和品牌商還有一點(diǎn)要認(rèn)清的是，廣告是廣告，品牌是品牌;品牌可以借助廣告，但廣告不能代替品牌。市場上真切的存在著兩種市場驅(qū)動方式，一種是以廣告驅(qū)動的，一種是以品牌驅(qū)動的。所以不要幼稚的以為廣告一響品牌價(jià)值就黃金萬兩了。市場上那些不得章法的，一時(shí)靠廣告吵吵鬧鬧狂轟濫炸似地廣告驅(qū)動方式，
7、廣告打響時(shí)市場就潮起潮涌熱熱鬧鬧，廣告一停就如同大海退潮一般，這種現(xiàn)象在市場上是居于多數(shù)的不爭事實(shí)。所以這一點(diǎn)品牌人尤其是品牌商一定要保持清醒?！ ∪欢?，事實(shí)卻是令人遺憾的，絕大部分的廣告人、品牌人、品牌商及其經(jīng)營者們對此卻并非清醒或置若罔聞?！ ∑放撇粏我ㄟ^廣告轟轟烈烈的來加以推廣，品牌也可附帶些許恰到好處相得益彰的花拳繡腿，但更重要的是一個(gè)有價(jià)值有意義的品牌還要通過廣告達(dá)到沁人心脾的，帶給人以潤物細(xì)無聲的、望梅止渴畫餅充饑的心理感受和心理體驗(yàn)，賦予人一種意如青云身臨其境的心理境界，就是說品牌若產(chǎn)生對人心田的滋潤會更有效果?！ 〈蠹抑喇?dāng)人們衣食無憂后轉(zhuǎn)而
8、開此追求精神需要和心理需要，而品牌就是
