創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案

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1、用創(chuàng)新擦亮品牌創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案喜馬拉雅廣告/廣州2003年2月?從彩電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況看，已先后經(jīng)歷過技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。?創(chuàng)維延續(xù)了從2000年以來的高速發(fā)展，營(yíng)銷上取得了突破性成功，下一階段，確定品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為創(chuàng)維持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。?下面，喜馬拉雅將創(chuàng)維品牌戰(zhàn)略規(guī)劃研究的成果，向各位領(lǐng)導(dǎo)作一個(gè)匯報(bào)。前言第一章由飛力浦的案例看創(chuàng)維品牌核心傳播?1994年前，飛力浦主要以小家電進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，雖然銷售情況良好，但由于品牌傳播力度不夠，因此知名度和美譽(yù)度與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較差。?雖然號(hào)稱是歐洲品牌，但與索尼、松下等品牌相比明顯

2、落于下風(fēng)。?為了改變不良的品牌認(rèn)知狀況，提升品牌形象，飛力浦從1995年提出了“讓我們做得更好”的品牌口號(hào)，作為品牌核心價(jià)值進(jìn)行傳播。飛力浦的品牌核心價(jià)值之路整合由譚詠麟演繹歌曲“讓我們做得更好”新聞發(fā)布會(huì)贊助95中國(guó)足協(xié)杯報(bào)紙整版廣告電視廣告片從形象戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)發(fā)起品牌形象戰(zhàn)役。第一步/形象戰(zhàn)：通過廣告對(duì)外輸出品牌核心價(jià)值“讓我們做得更好”飛力浦的品牌核心價(jià)值之路飛力浦的品牌核心價(jià)值之路95飛力浦“中國(guó)足協(xié)杯主題曲”——“讓我們做得更好！”年輕的夢(mèng)真實(shí)/堅(jiān)持堅(jiān)持心中的真摯/年輕的夢(mèng)真實(shí)/堅(jiān)持堅(jiān)持心永遠(yuǎn)不死/朋友何必掩飾曾迷戀過的事/快樂帶著悲傷有得

3、有失/我的朋友何必解釋曾迷惘過的事/人生起起落落心不會(huì)死/不能停止夢(mèng)想里勇敢的嘗試/目標(biāo)天涯咫尺現(xiàn)在開始苦還是要堅(jiān)持/向前要象個(gè)巨石/痛還是要堅(jiān)持/夢(mèng)想握在手里并不遲/讓我們做得更好！飛力浦的品牌核心價(jià)值之路?第二步/產(chǎn)品戰(zhàn)：通過具體的產(chǎn)品的推廣，來體現(xiàn)“我們是如何做得更好”三大產(chǎn)品戰(zhàn)役：1、VCD機(jī)芯戰(zhàn)。2、照明產(chǎn)品戰(zhàn)。3、小家電產(chǎn)品戰(zhàn)。重點(diǎn)訴求：飛力浦是如何在技術(shù)研發(fā)、成本控制、售后服務(wù)等方面比別人做得更好，所以才能給消費(fèi)者這么好的產(chǎn)品/服務(wù)。飛力浦的品牌核心價(jià)值之路通過一年的傳播，飛力浦的知名度和美譽(yù)度大幅度上升，消費(fèi)者普遍認(rèn)為其是一個(gè)國(guó)際知

4、名品牌，有實(shí)力。而且當(dāng)年飛力浦的銷售狀況同比增長(zhǎng)40%以上。同期。飛力浦并非只在中國(guó)推廣“讓我們做得更好”，而是在全球同步進(jìn)行，兩年共資4.1億美元.。從此可見，品牌核心價(jià)值的樹立并非簡(jiǎn)單的口號(hào)或好感。而是對(duì)銷售一樣產(chǎn)生巨大的推動(dòng)。啟示：?品牌建立的關(guān)鍵在于建立一種代表本品牌的價(jià)值觀和精神，即品牌核心價(jià)值，然后對(duì)此價(jià)值觀或者精神進(jìn)行一致的傳播?品牌核心應(yīng)具一定的延展性，通過品牌核心價(jià)值的對(duì)內(nèi)及對(duì)外傳播能有效整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。?“讓我們做得更好”不僅僅只是一句口號(hào)，而是牢牢地在消費(fèi)者心智中烙下了獨(dú)特的品牌價(jià)值：飛力浦愿意而且能夠?yàn)槲?/p>

5、做得更好，是一個(gè)值得信賴的朋友。其他的品牌核心價(jià)值示例：?諾基亞：科技，以人為本?三菱：我們集大成，您超越時(shí)空?海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?小天鵝：全心全意這些品牌的核心訴求集中于：“為了給你更好的東西，我們是怎么做的。”第二章創(chuàng)維品牌核心價(jià)值傳播體系規(guī)劃從品牌的一般發(fā)展情況看無品牌無品牌建立品牌一屋品牌品牌一屋分析?中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)全國(guó)性品牌的門檻由90年代的5000萬元提高到現(xiàn)在的2億元，因此品牌一屋是比較符合中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)現(xiàn)狀的品牌模式。?但根據(jù)品牌翹翹板原理，品牌在消費(fèi)者心智中只能是一個(gè)單純意義，而企業(yè)發(fā)展的多元化所衍生的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益是不同的

6、，因此，如何來有效整合這些資源，“從我做起”會(huì)是一種有效的整合方式。?”“創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來”就是“從我做起”角度出發(fā)的品牌核心價(jià)值，而不僅僅是一個(gè)企業(yè)口號(hào)?！皠?chuàng)新”的核心價(jià)值體現(xiàn)?對(duì)公司內(nèi)部：鼓舞員工士氣，找到工作目標(biāo)和要求，推動(dòng)工作向前。?對(duì)經(jīng)銷商：認(rèn)同企業(yè)的創(chuàng)新理念，進(jìn)一步鞏固雙方合作關(guān)系，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的向心力。?對(duì)社會(huì)輿論：讓媒體更好地了解創(chuàng)維的品牌愿景和企業(yè)理念，改善媒體環(huán)境。?傳播口號(hào)：創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來！“創(chuàng)新”的核心價(jià)值體現(xiàn)?對(duì)消費(fèi)者：創(chuàng)維總是有新產(chǎn)品、新招數(shù)，來滿足我的需求，是一個(gè)有實(shí)力、有活力、值得信賴的品牌。?通過與張總、楊總溝通

7、探討后，考慮到創(chuàng)維創(chuàng)新創(chuàng)未來更適于對(duì)內(nèi)傳播，因此對(duì)外傳播上采用“創(chuàng)維創(chuàng)新全為您！”創(chuàng)維品牌核心構(gòu)成品牌形象主要由三部分構(gòu)成：企業(yè)形象、整體產(chǎn)品形象和單個(gè)產(chǎn)品形象。企業(yè)形象：實(shí)力、聲譽(yù)、領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、歷史、文化整體產(chǎn)品形象：品質(zhì)、技術(shù)、口碑、渠道、服務(wù)、個(gè)性單個(gè)產(chǎn)品形象：品名、質(zhì)量、功能、價(jià)格、包裝、POP、色彩、外形、個(gè)性以上三個(gè)層面共同構(gòu)成一個(gè)完整的品牌形象，并在此基礎(chǔ)上提煉出品牌獨(dú)特的核心價(jià)值。海爾冰箱，為您著想家電第一品牌，為顧客做到最好大眼金超人，全面關(guān)愛你其他品牌核心構(gòu)成舉例整合整合整合海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)企業(yè)形象單個(gè)產(chǎn)品形象冰箱產(chǎn)品形象精

8、心制造，為你做到全心全意直頻科技，奔騰生活整合整合整合小天鵝全心全意企業(yè)形象單個(gè)產(chǎn)品形象整體產(chǎn)品形象其他品牌核心構(gòu)成舉例形