營銷戰(zhàn)略案例分析

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1、案例1985年,海爾股份有限公司成立,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,海爾集團(tuán)已成為中國家電行業(yè)特大型企業(yè),在海爾的發(fā)展過程中,海爾成功地運(yùn)用了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則,在選定的目標(biāo)市場內(nèi),確定消費(fèi)者需求,有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品,以滿足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場上,海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn),考慮不同的消費(fèi)需求,提供不同的產(chǎn)品,如針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多,洗衣不容易干的情況,海爾集團(tuán)及時(shí)開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海

2、爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī),以其獨(dú)特的烘干功能,迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場引起轟動(dòng)。針對北方的水質(zhì)較硬的情況,海爾集團(tuán)開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī),即利用氣泡爆炸破碎軟化作用,提高洗凈度20%以上,受到消費(fèi)者的歡迎。針對農(nóng)村市場,研制開發(fā)了下列產(chǎn)品:①“大地瓜”洗衣機(jī),適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事,在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要;②小康系列滾筒洗衣機(jī),針對較富裕的農(nóng)村地區(qū);③“小神螺”洗衣機(jī),價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華,非常適合廣大農(nóng)村市場。海爾集團(tuán)以高質(zhì)量和高科技進(jìn)

3、行市場定位,占領(lǐng)市場。海爾集團(tuán)市場競爭的原則不是首先在量上爭第一,而是在質(zhì)上爭第一,依靠高科技推出新產(chǎn)品,它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚,這些產(chǎn)品的市場競爭激烈。但海爾集團(tuán)經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查,清醒地估計(jì)自己的實(shí)力后,認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入這些產(chǎn)品市場中參與競爭。它采用針鋒相對式市場定位策略,1992年推出空調(diào)產(chǎn)品,1995年推出洗衣機(jī)產(chǎn)品。由于技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量可靠,深受消費(fèi)者歡迎。目前,海爾集團(tuán)已躋身于世界500強(qiáng)的行列。營銷戰(zhàn)略案例分析---海爾海爾集團(tuán)針對江南地區(qū)梅雨天氣較多,洗衣不容易干的情況,及時(shí)開發(fā)了洗滌,脫水,烘

4、干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)。海爾集團(tuán)針對北方的水質(zhì)較硬的情況,開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸洗凈”的氣泡式洗衣機(jī),受到消費(fèi)者的歡迎海爾集團(tuán)針對農(nóng)村市場,研制開發(fā)了下列產(chǎn)品,“大地瓜”洗衣機(jī),適應(yīng)了在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要;“小康系列滾筒洗衣機(jī)”,針對較富裕的農(nóng)村地區(qū);“小神螺”洗衣機(jī),價(jià)格低,寬電壓帶,外觀豪華,非常適應(yīng)廣大農(nóng)村市場。海爾的市場細(xì)分海爾的目標(biāo)市場定位策略首先海爾集團(tuán)采取了差異性目標(biāo)市場策略。根據(jù)出色的市場細(xì)分和市場定位,通過對不同地區(qū)、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同氣候、不同的人口密度等因素的深入分析,看到了有

5、效的市場發(fā)展空間,在加之產(chǎn)品高質(zhì)量和高科技的市場定位,這更有助于海爾公司在競爭激烈的買方市場中,發(fā)掘那些未得到滿足或者滿足程度較低,競爭者未進(jìn)入或者競爭對手少的市場機(jī)會(huì),使其產(chǎn)品市場占有率遙遙領(lǐng)先,并且深受廣大消費(fèi)者的喜愛,成功的應(yīng)對了競爭對手。海爾的目標(biāo)市場定位策略迎頭定位策略,是一種競爭性策略。企業(yè)為了獲得成功,必須發(fā)展處一套競爭性營銷策略,以有效地對抗競爭者,并維持企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭策略值擬定,決定于其在與企業(yè)中的競爭地位、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)本身的資源與能力、市場機(jī)會(huì)以及產(chǎn)品生命周期等因素。在激烈的競爭市場

6、下,海爾集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況和充分的競爭者分析、市場細(xì)分和高質(zhì)量高科技產(chǎn)品的市場定位的基礎(chǔ)上制定了自己的一系列的區(qū)別于國內(nèi)其它家電企業(yè)的差別化競爭戰(zhàn)略:差別化競爭戰(zhàn)略服務(wù)至上質(zhì)量第一營銷模式全球品牌戰(zhàn)略獨(dú)特的管理模式及企業(yè)管理文化迅速創(chuàng)新能力競爭戰(zhàn)略質(zhì)量第一從設(shè)計(jì)到檢驗(yàn),每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”。海爾以滿足所有消費(fèi)者的需要為目標(biāo)一開始海爾就以高質(zhì)量、高科技為自己產(chǎn)品的市場定位服務(wù)至上海爾以“用戶永遠(yuǎn)是對的”為服務(wù)宗旨,在國內(nèi)第一個(gè)推出了“心橋工程”建成大型24小時(shí)電話服務(wù)中心,推出“用戶只需一個(gè)電話,

7、其余的事我來辦”的服務(wù)創(chuàng)舉1996年6月獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的國際星級(jí)服務(wù)最高榮譽(yù)——“五星鉆石獎(jiǎng)”營銷組合策略分析產(chǎn)品策略,海爾是直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新渠道策略,海爾是多渠道發(fā)展,國內(nèi)外營銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道共同發(fā)展;促銷策略,海爾針對社會(huì)不同群體有不同的銷售策略定價(jià)策略,海爾不打價(jià)格戰(zhàn),重視價(jià)值。獨(dú)特的管理模式和企業(yè)文化獨(dú)特的管理模式企業(yè)文化海爾在學(xué)習(xí)國外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,形成了獨(dú)特的海爾文化和“OEC”管理模式,使海爾的發(fā)展有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)“先培養(yǎng)優(yōu)秀的員工,再造優(yōu)秀的產(chǎn)品”,“賽馬不相馬”的用人理

8、念,使海爾在人才的競爭中占了制高點(diǎn)。營銷模式推出三個(gè)1/3戰(zhàn)略1/3國內(nèi)銷售1/3出口海外1/3海外設(shè)廠這些戰(zhàn)略使海爾避開了國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)供大于求的矛盾。海爾把創(chuàng)市場美譽(yù)度和創(chuàng)名牌作為一貫的宗旨,“琴島海爾”成為家電產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)全國馳名商標(biāo)?!百I的是信譽(yù)而不是商品”使海爾贏得了廣大的消費(fèi)者。迅速創(chuàng)新的能力不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品

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