凱勒第9章評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源捕獲顧客心智

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1、第9章:評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源：捕獲顧客心智凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1定性研究方法自由聯(lián)想你最喜愛(ài)品牌的哪一方面?它積極的方面是什么？你不喜歡它的哪些方面?它的缺點(diǎn)是什么？你認(rèn)為該品牌的獨(dú)特之處是什么?它與其他品牌有什么區(qū)別？在哪些方面是相同的？2自由聯(lián)想李維斯501高品質(zhì),長(zhǎng)持久性和耐用性藍(lán)斜紋,合理伸縮性的棉料,蝴蝶扣,雙層補(bǔ)丁,紅色小裝飾口袋自信的感覺(jué)衣著舒適和放松誠(chéng)實(shí)的,經(jīng)典的,現(xiàn)代的,親切的,獨(dú)立的,普通的用于戶外工作和隨意的社交場(chǎng)合西方,美國(guó)人,藍(lán)領(lǐng),努力工作,傳統(tǒng),強(qiáng)壯,堅(jiān)

2、固的,男子漢氣概的效益屬性象征用戶形象用戶形象品牌個(gè)性功能產(chǎn)品敘述體驗(yàn)3定性研究方法投射技術(shù)用于診斷那些不愿或不能在某些問(wèn)題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者真實(shí)想法的有效工具。4投射技術(shù)消費(fèi)者可能覺(jué)得表達(dá)他們真實(shí)的感受是社會(huì)所不能接受的想法投射技術(shù)是診斷消費(fèi)者真實(shí)想法和感受的工具例子:補(bǔ)充完整和解釋法比擬法5新技術(shù):薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)(ZMET)ZMET是“一種能引出那些影響人們思想和行為相互關(guān)聯(lián)的構(gòu)念的技術(shù)?！?ZMET導(dǎo)向式交談包括了一系列步驟，其中包括下列全部或者部分步驟:故事描

3、述缺失圖片圖片分類(lèi)引出構(gòu)念最有代表性的圖片反義圖片感覺(jué)圖片心理地圖總結(jié)性圖片插圖7品牌個(gè)性和價(jià)值品牌個(gè)性是指賦予一個(gè)品牌的人的性格或特征。五大因子真摯(務(wù)實(shí),健康,喜悅)刺激(大膽,生機(jī)勃勃,想象力豐富,時(shí)尚)能力(可靠,聰慧,成功)精致(高檔，迷人)粗獷(適于戶外活動(dòng)，堅(jiān)強(qiáng))珍妮弗·阿克,19978識(shí)別關(guān)鍵品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)分析布什凱里咖啡當(dāng)肯甜甜圈星巴克技術(shù)IBM蘋(píng)果汽車(chē)福特寶馬零售凱馬特特給塔快餐麥當(dāng)勞賽百味2004年美國(guó)大選,隨機(jī)抽樣投票9經(jīng)驗(yàn)法通過(guò)進(jìn)一步了解消費(fèi)者的實(shí)際家庭情況、工作情況或者

4、購(gòu)買(mǎi)行為，研究者才能更好地發(fā)掘富有價(jià)值的消費(fèi)者反應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)法的倡導(dǎo)者把研究人員送到消費(fèi)者家中，從早晨觀察他們?nèi)绾伟才乓惶斓幕顒?dòng)；有的向商務(wù)人士贈(zèng)送寶麗來(lái)相機(jī)和日記本，從而讓這些商務(wù)人士記錄他們?cè)诰频攴块g里的所思所想；有的進(jìn)行“BP”試驗(yàn)，即引導(dǎo)試驗(yàn)的參與者記錄他們被呼叫時(shí)的所作所為。10定量研究方法品牌認(rèn)知品牌形象品牌響應(yīng)品牌關(guān)系11品牌認(rèn)知品牌識(shí)別在各種不同環(huán)境條件下消費(fèi)者識(shí)別品牌的能力(和品牌元素)品牌回憶消費(fèi)者從記憶中檢索實(shí)際品牌元素的能力無(wú)提示回憶與提示回憶12品牌認(rèn)知猜測(cè)的修正任何調(diào)查評(píng)估

5、都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者編造答案或進(jìn)行猜測(cè)戰(zhàn)略啟示提示回憶的優(yōu)點(diǎn)是，能深入了解品牌知識(shí)在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對(duì)于消費(fèi)者從記憶中檢索出某個(gè)品牌是必不可少的。了解進(jìn)行不同層次產(chǎn)品種類(lèi)特性提示時(shí)消費(fèi)者的回憶狀況尤為重要，因?yàn)樗凳玖讼M(fèi)者的考慮集是怎樣形成的，以及購(gòu)買(mǎi)決策是如何作出的。13品牌形象利用開(kāi)放式評(píng)估法對(duì)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性、獨(dú)特性進(jìn)行評(píng)估。這些品牌聯(lián)想應(yīng)該利用定量方法進(jìn)行等級(jí)評(píng)估14品牌響應(yīng)心理學(xué)研究表明，當(dāng)下列類(lèi)別中的兩個(gè)保持一致時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意向最有可能預(yù)測(cè)實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)

6、行為:購(gòu)買(mǎi)意向行動(dòng)(自己使用或?yàn)樗投Y而購(gòu)買(mǎi))目標(biāo)(具體產(chǎn)品或品牌)情境(依據(jù)價(jià)位或其他條件，決定在哪類(lèi)商店購(gòu)買(mǎi))時(shí)間(一周內(nèi)、一月內(nèi)或者一年內(nèi))15品牌關(guān)系行為忠誠(chéng)品牌可替代性品牌共鳴的其他維度比如，在主動(dòng)介入方面的評(píng)估，可以深入探索消費(fèi)者的口碑行為、在線行為等。16基于顧客的品牌資產(chǎn)的綜合模型品牌動(dòng)態(tài)模型資產(chǎn)引擎模型羅勃科姆·楊提出的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型(BAV)17品牌動(dòng)態(tài)模型品牌動(dòng)態(tài)模型采用了層級(jí)方法，用以確定顧客和品牌之間關(guān)系強(qiáng)度。模型的五個(gè)層級(jí)是:存在相關(guān)性能優(yōu)勢(shì)聯(lián)結(jié)18資產(chǎn)引擎模型該模型從

7、品牌的情感性和無(wú)形性利益出發(fā)，將品牌的親密關(guān)系簡(jiǎn)化為如下三個(gè)關(guān)鍵因素:權(quán)威性:指品牌的聲譽(yù)，這是作為一個(gè)長(zhǎng)期的領(lǐng)導(dǎo)者品牌或者創(chuàng)新的先驅(qū)者品牌所能獲得的。認(rèn)同感:指顧客感覺(jué)與品牌的親近程度，以及品牌和自身需要相匹配的滿足程度。承認(rèn)感:指品牌與社會(huì)階層的適合性，以及在專(zhuān)家和朋友看來(lái)，品牌所代表的無(wú)形地位。19羅勃科姆·楊的品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)(BAV)BAV中品牌健康有五個(gè)關(guān)鍵的組成部分——五大支柱。每個(gè)支柱都是來(lái)自不同方面的評(píng)估，與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層面相關(guān)，同時(shí)共同追蹤品牌的發(fā)展進(jìn)程。差異性活力性相

8、關(guān)性尊重程度知識(shí)評(píng)估20240,000+個(gè)消費(fèi)者高達(dá)181個(gè)品類(lèi)137個(gè)研究40個(gè)國(guó)家8年56個(gè)不同品牌度量共同的方法論品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)21四個(gè)主要方面如何構(gòu)建品牌知識(shí)品牌構(gòu)建效果的定點(diǎn)；獲得消費(fèi)者體驗(yàn)自尊消費(fèi)者反應(yīng)、尊重、聲譽(yù);履行消費(fèi)者的感知承諾相關(guān)性有關(guān)用途和類(lèi)別的營(yíng)銷(xiāo)5P;有關(guān)銷(xiāo)售的方面差異性消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ);品牌的本質(zhì),利潤(rùn)的來(lái)源22增長(zhǎng)空間...品牌有能力構(gòu)建相關(guān)性.D>R0102030405060708090100差異性相關(guān)性健康品牌的差異性比相關(guān)性更大例子:哈雷戴維斯雅