基于凱勒品牌資產(chǎn)模型的王老吉與加多寶的品牌資產(chǎn)評(píng)估

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1、品牌管理基于Keller的品牌資產(chǎn)模型的格力空調(diào)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告姓名：楊祖興學(xué)號(hào)：0121203921007專(zhuān)業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1201班完成日期：2014年11月23日26目錄1緒論12基于消費(fèi)者要素的代表性評(píng)估方法概述33關(guān)于格力品牌資產(chǎn)的問(wèn)卷調(diào)研84調(diào)查結(jié)果分析與研究115研究結(jié)果與建議176.附件--格力品牌資產(chǎn)調(diào)查問(wèn)卷………………………………………………………………………………19261緒論1.1研究背景與目的在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為“品牌資產(chǎn)核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，沒(méi)

2、有品牌資產(chǎn)根基的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，企業(yè)家和投資者都認(rèn)識(shí)到“品牌資產(chǎn)”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。那么作為中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一個(gè)也是唯一一個(gè)“世界名牌”產(chǎn)品，格力這一品牌具有哪些品牌資產(chǎn)及其品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的利益究有多大，在這里，將進(jìn)行簡(jiǎn)要評(píng)估。品牌資產(chǎn)主要分為淺層品牌資產(chǎn)和深層品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認(rèn)可度。品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌的初級(jí)淺層資產(chǎn)，因?yàn)閾碛羞@兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。而深層品牌資產(chǎn)包括品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力。品牌

3、聯(lián)想帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力為品牌主帶來(lái)更多市場(chǎng)份額和豐厚的利潤(rùn)（主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)）。國(guó)際級(jí)品牌都是品牌聯(lián)想個(gè)性鮮明、忠誠(chéng)度高和溢價(jià)能力強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。而中國(guó)品牌絕大多數(shù)都處于淺層品牌資產(chǎn)階段，因此要成為國(guó)際級(jí)品牌的關(guān)鍵是——打造深層品牌資產(chǎn)。格力，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)于一體的國(guó)有控股專(zhuān)業(yè)化空調(diào)企業(yè)，連續(xù)12年上榜美國(guó)《財(cái)富》雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”，中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值

4、實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，格力憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏(yíng)得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。26于是在23年后的今天，格力品牌享有極高的品牌知名度和品質(zhì)認(rèn)知度，依靠自主創(chuàng)新，領(lǐng)航中國(guó)變頻空調(diào)市場(chǎng)，發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，掌握核心科技，由此在中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上擁有了良好的品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力。正因?yàn)楦窳﹄娖髯陨鲜幸詠?lái)的突出表現(xiàn)，所以通過(guò)對(duì)格力品牌資產(chǎn)進(jìn)行相關(guān)研究，一方面能夠分析其塑造成功的原因，了解其未來(lái)收益性，具有正面積極的作用；另一方面也能挖掘進(jìn)一步提升其競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)的途徑，使格力電器

5、的管理者根據(jù)品牌資產(chǎn)價(jià)值變化所傳達(dá)的信息，及時(shí)調(diào)整其品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值，這也是本文的研究目的。1.2研究方法?文獻(xiàn)研究法。研讀國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)概念，品牌價(jià)值評(píng)估方法及相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，總結(jié)目前對(duì)這一品牌資產(chǎn)的研究成果并分析不足。?案例研究法。通過(guò)對(duì)格力空調(diào)的宏微觀(guān)環(huán)境進(jìn)行了解，分析其現(xiàn)狀，更具其具體情況運(yùn)用Keller的品牌資產(chǎn)模型對(duì)格力品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，以期真實(shí)反映格力品牌資產(chǎn)的價(jià)值。?問(wèn)卷調(diào)查法。本文采用問(wèn)卷抽樣調(diào)查的方法。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)可以更好的涵蓋本課題研究框架的指標(biāo)體系，同時(shí)可以根據(jù)研究目的采用靈

6、活、合理的抽樣方法。?深度訪(fǎng)談法。為了合理調(diào)整評(píng)估所用的指標(biāo)和保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)可合理反映這些指標(biāo)，筆者采用了深度訪(fǎng)談的方法。訪(fǎng)談對(duì)象為一些消費(fèi)者，通過(guò)深度訪(fǎng)談可以初步確定細(xì)化的評(píng)估指標(biāo)體系并且可對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，從而保證研究所選評(píng)估指標(biāo)體系的合理性。26?比較研究法。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出的結(jié)果，不但可以比較同類(lèi)品牌的品牌價(jià)值的差異，同時(shí)還可以進(jìn)一步比較不同指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值的影響程度的異同，并分析其可能的原因。2.基于消費(fèi)者要素的代表性評(píng)估方法概述2.1品牌資產(chǎn)概念的界定品牌資產(chǎn)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展積累沉淀夏利的寶

7、貴資源,也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證.因此品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最重要,最具發(fā)展空間的無(wú)形資產(chǎn),真實(shí)反映其價(jià)值的重要性毋庸置疑.要準(zhǔn)確的評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值,首先要明確品牌資產(chǎn)概念的定義.目前,學(xué)術(shù)界對(duì)于品牌資產(chǎn)概念的定義尚無(wú)統(tǒng)一說(shuō)法,總的來(lái)說(shuō)可以歸納為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模式,基于市場(chǎng)概念模式以及基于消費(fèi)者概念模式,基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的概念模式以企業(yè)股東利益為中心,認(rèn)為應(yīng)該以貨幣的形式來(lái)表現(xiàn)品牌資產(chǎn),分析品牌資產(chǎn)帶來(lái)的溢價(jià),超額市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售收入以及超額股東價(jià)值等.側(cè)重于品牌資產(chǎn)所帶來(lái)的短期利益;基于市場(chǎng)的概念模式以市場(chǎng)的反映為重點(diǎn),

8、認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)是具有成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性的,品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估應(yīng)該著眼與其未來(lái)的成長(zhǎng)空間,比如品牌延伸能力;基于消費(fèi)者的概念模型以消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的感受和認(rèn)知為核心,認(rèn)為品牌資產(chǎn)的價(jià)值都體現(xiàn)在消費(fèi)者愿意為品牌資產(chǎn)付出的溢價(jià)支出.26三種概念模式各有其側(cè)重點(diǎn),在不同的品牌資產(chǎn)概念模式的引導(dǎo)下,延伸出了不同的