基于凱勒品牌資產(chǎn)模型的王老吉和加多寶的品牌資產(chǎn)評估

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1、品牌管理基于Keller的品牌資產(chǎn)模型的格力空調(diào)品牌資產(chǎn)評估報告姓名：楊祖興學(xué)號：0121203921007專業(yè)班級：市場營銷1201班完成日期：2014年11月23日26目錄1緒論12基于消費者要素的代表性評估方法概述33關(guān)于格力品牌資產(chǎn)的問卷調(diào)研84調(diào)查結(jié)果分析與研究115研究結(jié)果與建議176.附件--格力品牌資產(chǎn)調(diào)查問卷………………………………………………………………………………19261緒論1.1研究背景與目的在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)發(fā)展為“品牌資產(chǎn)核心優(yōu)勢的競爭”，而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟形勢的發(fā)展，沒有品牌資產(chǎn)根基的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。因此，企

2、業(yè)家和投資者都認識到“品牌資產(chǎn)”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。那么作為中國空調(diào)行業(yè)第一個也是唯一一個“世界名牌”產(chǎn)品，格力這一品牌具有哪些品牌資產(chǎn)及其品牌資產(chǎn)所帶來的利益究有多大，在這里，將進行簡要評估。品牌資產(chǎn)主要分為淺層品牌資產(chǎn)和深層品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認可度。品牌知名度與品質(zhì)認可度是品牌的初級淺層資產(chǎn)，因為擁有這兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競爭者難以復(fù)制的優(yōu)勢。而深層品牌資產(chǎn)包括品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力。品牌聯(lián)想帶來差異化的競爭優(yōu)勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務(wù)貢獻）。國際級品牌都是品牌聯(lián)

3、想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌。而中國品牌絕大多數(shù)都處于淺層品牌資產(chǎn)階段，因此要成為國際級品牌的關(guān)鍵是——打造深層品牌資產(chǎn)。格力，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”，中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，格力憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。26于是在23年后的今天，格力品牌享有極高的品牌知名度和品質(zhì)認知

4、度，依靠自主創(chuàng)新，領(lǐng)航中國變頻空調(diào)市場，發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，掌握核心科技，由此在中國乃至國際市場上擁有了良好的品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力。正因為格力電器自上市以來的突出表現(xiàn)，所以通過對格力品牌資產(chǎn)進行相關(guān)研究，一方面能夠分析其塑造成功的原因，了解其未來收益性，具有正面積極的作用；另一方面也能挖掘進一步提升其競爭力對的途徑，使格力電器的管理者根據(jù)品牌資產(chǎn)價值變化所傳達的信息，及時調(diào)整其品牌資產(chǎn)的經(jīng)營策略，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值，這也是本文的研究目的。1.2研究方法?文獻研究法。研讀國內(nèi)外品牌資產(chǎn)概念，品牌價值評估方法及相關(guān)領(lǐng)域的文獻，總結(jié)目前對這一品牌資產(chǎn)的研究成果并分析不足。

5、?案例研究法。通過對格力空調(diào)的宏微觀環(huán)境進行了解，分析其現(xiàn)狀，更具其具體情況運用Keller的品牌資產(chǎn)模型對格力品牌資產(chǎn)進行評估，以期真實反映格力品牌資產(chǎn)的價值。?問卷調(diào)查法。本文采用問卷抽樣調(diào)查的方法。問卷的設(shè)計可以更好的涵蓋本課題研究框架的指標(biāo)體系，同時可以根據(jù)研究目的采用靈活、合理的抽樣方法。?深度訪談法。為了合理調(diào)整評估所用的指標(biāo)和保證問卷設(shè)計可合理反映這些指標(biāo)，筆者采用了深度訪談的方法。訪談對象為一些消費者，通過深度訪談可以初步確定細化的評估指標(biāo)體系并且可對其進行動態(tài)的調(diào)整，從而保證研究所選評估指標(biāo)體系的合理性。26?比較研究法。通過統(tǒng)計分析得出的結(jié)果，不但可以比較同類品牌

6、的品牌價值的差異，同時還可以進一步比較不同指標(biāo)對品牌價值的影響程度的異同，并分析其可能的原因。2.基于消費者要素的代表性評估方法概述2.1品牌資產(chǎn)概念的界定品牌資產(chǎn)是企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展積累沉淀夏利的寶貴資源,也是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證.因此品牌資產(chǎn)作為企業(yè)最重要,最具發(fā)展空間的無形資產(chǎn),真實反映其價值的重要性毋庸置疑.要準(zhǔn)確的評估品牌資產(chǎn)的價值,首先要明確品牌資產(chǎn)概念的定義.目前,學(xué)術(shù)界對于品牌資產(chǎn)概念的定義尚無統(tǒng)一說法,總的來說可以歸納為基于財務(wù)會計概念模式,基于市場概念模式以及基于消費者概念模式,基于財務(wù)會計的概念模式以企業(yè)股東利益為中心,認為應(yīng)該以貨幣的

7、形式來表現(xiàn)品牌資產(chǎn),分析品牌資產(chǎn)帶來的溢價,超額市場份額和銷售收入以及超額股東價值等.側(cè)重于品牌資產(chǎn)所帶來的短期利益;基于市場的概念模式以市場的反映為重點,認為強勢的品牌資產(chǎn)是具有成長性和擴張性的,品牌資產(chǎn)的價值評估應(yīng)該著眼與其未來的成長空間,比如品牌延伸能力;基于消費者的概念模型以消費者對品牌資產(chǎn)的感受和認知為核心,認為品牌資產(chǎn)的價值都體現(xiàn)在消費者愿意為品牌資產(chǎn)付出的溢價支出.26三種概念模式各有其側(cè)重點,在不同的品牌資產(chǎn)概念模式的引導(dǎo)下,延伸出了不同的