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《基于凱勒品牌資產模型的王老吉和加多寶的品牌資產評估》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌管理基于Keller的品牌資產模型的格力空調品牌資產評估報告姓名：楊祖興學號：0121203921007專業(yè)班級：市場營銷1201班完成日期：2014年11月23日26目錄1緒論12基于消費者要素的代表性評估方法概述33關于格力品牌資產的問卷調研84調查結果分析與研究115研究結果與建議176.附件--格力品牌資產調查問卷………………………………………………………………………………19261緒論1.1研究背景與目的在經濟全球化的大環(huán)境下，現在的市場競爭已經發(fā)展為“品牌資產核心優(yōu)勢的競爭”，而隨著互聯(lián)網經濟形
2、勢的發(fā)展，沒有品牌資產根基的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。因此，企業(yè)家和投資者都認識到“品牌資產”才是企業(yè)最珍貴的資產。那么作為中國空調行業(yè)第一個也是唯一一個“世界名牌”產品，格力這一品牌具有哪些品牌資產及其品牌資產所帶來的利益究有多大，在這里，將進行簡要評估。品牌資產主要分為淺層品牌資產和深層品牌資產。品牌資產中最基礎的是知名度，然后是品質認可度。品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產僅僅是品牌成功的基礎，并不能構成競爭者難以復制的優(yōu)勢。而深層品牌資產包括品牌美譽度、品牌忠
3、誠度、品牌溢價能力。品牌聯(lián)想帶來差異化的競爭優(yōu)勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務貢獻）。國際級品牌都是品牌聯(lián)想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌。而中國品牌絕大多數都處于淺層品牌資產階段，因此要成為國際級品牌的關鍵是——打造深層品牌資產。格力，是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調企業(yè)，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”，中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”產品。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價
4、值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，格力憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。26于是在23年后的今天，格力品牌享有極高的品牌知名度和品質認知度，依靠自主創(chuàng)新，領航中國變頻空調市場，發(fā)展節(jié)能環(huán)保產品，掌握核心科技，由此在中國乃至國際市場上擁有了良好的品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力。正因為格力電器自上市以來的突出表現，所以通過對格力品牌資產進行相關研究，一方面能夠分析其塑造成功的原因，了解其未來收益性，具有正面積極的作用；另一方
5、面也能挖掘進一步提升其競爭力對的途徑，使格力電器的管理者根據品牌資產價值變化所傳達的信息，及時調整其品牌資產的經營策略，實現品牌資產的保值增值，這也是本文的研究目的。1.2研究方法?文獻研究法。研讀國內外品牌資產概念，品牌價值評估方法及相關領域的文獻，總結目前對這一品牌資產的研究成果并分析不足。?案例研究法。通過對格力空調的宏微觀環(huán)境進行了解，分析其現狀，更具其具體情況運用Keller的品牌資產模型對格力品牌資產進行評估，以期真實反映格力品牌資產的價值。?問卷調查法。本文采用問卷抽樣調查的方法。問卷的設計可以更
6、好的涵蓋本課題研究框架的指標體系，同時可以根據研究目的采用靈活、合理的抽樣方法。?深度訪談法。為了合理調整評估所用的指標和保證問卷設計可合理反映這些指標，筆者采用了深度訪談的方法。訪談對象為一些消費者，通過深度訪談可以初步確定細化的評估指標體系并且可對其進行動態(tài)的調整，從而保證研究所選評估指標體系的合理性。26?比較研究法。通過統(tǒng)計分析得出的結果，不但可以比較同類品牌的品牌價值的差異，同時還可以進一步比較不同指標對品牌價值的影響程度的異同，并分析其可能的原因。2.基于消費者要素的代表性評估方法概述2.1品牌資產
7、概念的界定品牌資產是企業(yè)的無形資產,是企業(yè)經過多年的發(fā)展積累沉淀夏利的寶貴資源,也是企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的重要保證.因此品牌資產作為企業(yè)最重要,最具發(fā)展空間的無形資產,真實反映其價值的重要性毋庸置疑.要準確的評估品牌資產的價值,首先要明確品牌資產概念的定義.目前,學術界對于品牌資產概念的定義尚無統(tǒng)一說法,總的來說可以歸納為基于財務會計概念模式,基于市場概念模式以及基于消費者概念模式,基于財務會計的概念模式以企業(yè)股東利益為中心,認為應該以貨幣的形式來表現品牌資產,分析品牌資產帶來的溢價,超額市場份額和銷售收入以及超
8、額股東價值等.側重于品牌資產所帶來的短期利益;基于市場的概念模式以市場的反映為重點,認為強勢的品牌資產是具有成長性和擴張性的,品牌資產的價值評估應該著眼與其未來的成長空間,比如品牌延伸能力;基于消費者的概念模型以消費者對品牌資產的感受和認知為核心,認為品牌資產的價值都體現在消費者愿意為品牌資產付出的溢價支出.26三種概念模式各有其側重點,在不同的品牌資產概念模式的引導下,延伸出了不同的
