凱勒第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)

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1、2.1第2章:基于顧客的品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院2.2基于顧客的品牌資產(chǎn)“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。凱勒,19932.3基于顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)的不同品牌知識(shí)消費(fèi)者有關(guān)品牌知識(shí)的結(jié)果顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)品牌的選擇對(duì)廣告的回想對(duì)促銷活動(dòng)采取的相應(yīng)行為對(duì)建議的品牌延伸的評(píng)價(jià)2.4品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色過去投資在品牌營(yíng)銷中的費(fèi)用的倒影決定未來品牌營(yíng)銷的方向2.5創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識(shí)是由記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識(shí)有兩個(gè)部分組成：品牌認(rèn)知和品牌形象2.6品牌資產(chǎn)的來源品牌認(rèn)知品牌

2、再認(rèn)品牌回憶品牌形象強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想2.7品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)印象優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心智中將品牌“登記掛號(hào)”入圍優(yōu)勢(shì)購(gòu)買決策中被消費(fèi)者仔細(xì)考慮的品牌集合體入選優(yōu)勢(shì)影響消費(fèi)者在品牌入圍集中所做的篩選2.8建立品牌認(rèn)知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對(duì)應(yīng)品牌認(rèn)知）在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購(gòu)買、消費(fèi)暗示進(jìn)行連接（對(duì)應(yīng)品牌回憶）2.9創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來源可以產(chǎn)生一種偏好性、強(qiáng)度和獨(dú)特性營(yíng)銷者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這些信息來源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略2.10創(chuàng)建品牌的四部曲確保在消費(fèi)者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需

3、求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和品牌之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系2.11消費(fèi)者普遍關(guān)心的品牌問題這是什么品牌?(品牌識(shí)別)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)我對(duì)這個(gè)品牌的印象或感覺如何?(品牌響應(yīng))你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)2.12基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴顯著度判斷感受功效形象4.品牌關(guān)系=你和我的關(guān)系如何?3.品牌響應(yīng)=我對(duì)此品牌感覺如何?2.品牌含義=這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途?1.品牌識(shí)別=這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級(jí)維度的金字塔行為忠誠(chéng)度態(tài)

4、度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢(shì)溫暖感樂趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感品類識(shí)別，滿足要求主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格用戶形象購(gòu)買及使用情境個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)2.14品牌顯著度品牌認(rèn)知的深度容易被回憶和辨別強(qiáng)力而且清晰的門類歸屬品牌認(rèn)知的廣度購(gòu)買考慮消費(fèi)者考慮2.15品牌認(rèn)知深度和廣度的重要性產(chǎn)品層級(jí)不但關(guān)系到品牌認(rèn)知深度，而且關(guān)系到品牌認(rèn)知廣度品牌不但必須位于心智之首，而且必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合2.16品類構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起

5、來的。2.17品牌功效維度主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及感情風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格2.18品牌形象維度用戶形象人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理因素的特點(diǎn)實(shí)際的或是有志向的團(tuán)隊(duì)認(rèn)知購(gòu)買及使用情境渠道類型、專賣店、易購(gòu)性時(shí)間(天、周、月、年等)、地點(diǎn)和使用情境個(gè)性與價(jià)值真誠(chéng)、激情、能力、老練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及體驗(yàn)懷舊回憶2.19品牌判斷維度品牌質(zhì)量?jī)r(jià)值滿意品牌信譽(yù)專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢(shì)差異化2.20品牌感受維度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感2.21品牌共鳴維度行為忠誠(chéng)度購(gòu)買頻率及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛(最喜歡的財(cái)產(chǎn);些許滿足感)品牌自豪感

6、社區(qū)歸屬感家屬關(guān)系歸屬主動(dòng)介入尋求信息組建俱樂部訪問網(wǎng)站、聊天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知應(yīng)用:識(shí)別品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5

7、J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.24品牌創(chuàng)建的原則顧客擁有品牌品牌創(chuàng)建無捷徑品牌應(yīng)該兼有二元性品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)2.25創(chuàng)造顧客價(jià)值顧客品牌關(guān)系是品牌共鳴和建立強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)顧客的品牌資產(chǎn)模型至始至終強(qiáng)調(diào)，品牌的力量取決于消費(fèi)者并存在于顧客的心智之中2.26公司以顧客為中心嗎?公司是否在尋找關(guān)愛你的途徑和方法?公司是否很好地了解顧客并分別滿足他們?有人對(duì)顧客負(fù)責(zé)嗎?公司是否為股東價(jià)