青島啤酒渠道建設(shè)

青島啤酒渠道建設(shè)

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資源描述:

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1、渠道為王營(yíng)銷中心銷售管理總部經(jīng)銷商發(fā)展部2009年4月18日一、經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略和使命二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系目錄2008年?duì)I銷年會(huì)提出營(yíng)銷系統(tǒng)的兩大核心任務(wù):堅(jiān)定不移的抓體系建設(shè)!堅(jiān)定不移的抓大客戶建設(shè)!標(biāo)志著青島啤酒正式確定了大客戶發(fā)展戰(zhàn)略讓我們對(duì)大客戶有個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。。。觀看大客戶DV小客戶多的影響對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的影響:對(duì)內(nèi)部管理的影響:對(duì)客戶之間的影響:跨區(qū)銷售嚴(yán)重渠道忠誠(chéng)度低,銷售服務(wù)工作不到位資源分散,增加人力管理成本財(cái)務(wù)帳目繁多,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加工廠庫(kù)存管理難度大,增大配送成本,客戶服務(wù)難展開(kāi)有實(shí)力客戶不敢

2、投入市場(chǎng)資源,陷入“小企業(yè)成長(zhǎng)危機(jī)”經(jīng)銷區(qū)域小,客戶做不大客戶唯有多代理其他產(chǎn)品維持經(jīng)營(yíng),不能集中投入青啤發(fā)展大客戶的意義1、擁有資金、網(wǎng)絡(luò)、人力、物力、社會(huì)關(guān)系等當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì),可快速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)2、客戶管理業(yè)務(wù)隊(duì)伍的管理環(huán)節(jié)少,效率較高,溝通成本低,費(fèi)用成本低3、市場(chǎng)反應(yīng)速度快,市場(chǎng)操作和管理方式可以更靈活4、可以利用其他產(chǎn)品資源形成細(xì)致、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商發(fā)展使命:通過(guò)持續(xù)優(yōu)化渠道,建設(shè)完善的經(jīng)銷商管理體系,建立與經(jīng)銷商的共同長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)制,培育專營(yíng)的有專業(yè)能力的戰(zhàn)略經(jīng)銷商,使青島啤酒擁有中國(guó)啤酒行業(yè)最優(yōu)秀的經(jīng)銷商與分銷商網(wǎng)絡(luò)資源,使大客

3、戶+微觀運(yùn)營(yíng)模式成為啤酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作模式,最大化影響和贏得經(jīng)銷商的追隨與信任。一、經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略和使命二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系目錄公司戰(zhàn)略目標(biāo)策略組織聚焦品牌聚焦市場(chǎng)聚焦產(chǎn)品聚焦可持續(xù)的“贏”可持續(xù)的“盈”投資回報(bào)效率效益渠道聚焦模式品牌+基地市場(chǎng)建設(shè)聚焦模式“1+1”模式“拳頭”模式大客戶模式(莊家模式)效益(業(yè)務(wù)協(xié)同)效率(管理協(xié)同)大系統(tǒng)小尖刀十字模式葡萄園模式支撐指導(dǎo)青島啤酒戰(zhàn)略營(yíng)銷架構(gòu)公司運(yùn)營(yíng)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略協(xié)同基于公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,要應(yīng)用莊家模式實(shí)現(xiàn)渠道聚焦基于莊家模式,要遵循經(jīng)銷商發(fā)展原則,促進(jìn)經(jīng)銷商

4、成長(zhǎng)第1條:要給客戶發(fā)展機(jī)會(huì),逐步滾動(dòng)積累做大第2條:要幫客戶整合網(wǎng)絡(luò),逐步成為莊家第3條:要向客戶轉(zhuǎn)移組織,逐步優(yōu)化分工和協(xié)作第4條:要向客戶輸入管理,逐步提升客戶專業(yè)化能力第5條:要向客戶下放費(fèi)用,逐步配置資源第6條:要對(duì)客戶做規(guī)劃和激勵(lì),逐步提升客戶銷量普通客戶大客戶葡萄-終端支莖-經(jīng)銷商主莖-廠家葡萄-終端支莖-二批主莖-經(jīng)銷商葡萄藤-莊家網(wǎng)絡(luò)整合組織轉(zhuǎn)移管理輸入123資源配置4經(jīng)銷商發(fā)展原則滾動(dòng)積累做大莊家模式框架規(guī)劃激勵(lì)一、經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略和使命二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系目錄選渠開(kāi)渠護(hù)渠渠道為王——尋找

5、最佳產(chǎn)品通道——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)——保證渠道恒久暢通選渠開(kāi)渠護(hù)渠渠道為王——尋找最佳產(chǎn)品通道——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)——保證渠道恒久暢通選擇渠道模式批發(fā)商(一級(jí)/二級(jí)/三級(jí))餐飲店食雜店大型超市NKA/LKA連鎖超市CVS酒吧KTV夜總會(huì)廠商消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道通路現(xiàn)代渠道通路夜場(chǎng)渠道通路廣義渠道狹義渠道1.渠道定義和渠道結(jié)構(gòu)-指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最后消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑-指一群消費(fèi)特點(diǎn)類似的終端的集合渠道長(zhǎng)度渠道廣度渠道寬度分工協(xié)作密集型模式渠道運(yùn)作:-選取多家小客戶,按定格劃分,直供終端分工協(xié)作:-以廠家運(yùn)作為主-客戶主要承擔(dān)

6、物流和資金職能渠道運(yùn)作經(jīng)銷商餐飲終端便利店食雜其它經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商組織規(guī)劃銷售管理市場(chǎng)管理物流管理戰(zhàn)略規(guī)劃銷售策略市場(chǎng)管理區(qū)域規(guī)劃人員招聘策略目標(biāo)方案設(shè)計(jì)銷售跟進(jìn)終端推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)管理媒介傳播事件推廣消費(fèi)者促銷生動(dòng)化銷量計(jì)劃打款發(fā)貨安全庫(kù)存產(chǎn)品配送售后服務(wù)小型推廣公司經(jīng)銷商2.渠道模式分類及設(shè)計(jì)混合型模式渠道運(yùn)作:-根據(jù)客戶能力或按區(qū)域全品、或按產(chǎn)品劃分-客戶通過(guò)二批分銷,也直供終端分工協(xié)作:-客戶開(kāi)始組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),承擔(dān)部分廠家的職能(如終端開(kāi)發(fā)、二批訂單)分工協(xié)作組織規(guī)劃銷售管理市場(chǎng)管理物流管理戰(zhàn)略規(guī)劃銷售策略市場(chǎng)管理區(qū)域規(guī)劃人員招聘策略目標(biāo)方

7、案設(shè)計(jì)銷售跟進(jìn)終端推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)管理媒介傳播事件推廣消費(fèi)者促銷生動(dòng)化銷量計(jì)劃打款發(fā)貨安全庫(kù)存產(chǎn)品配送售后服務(wù)小型推廣公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商餐飲終端便利店食雜分銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商其它經(jīng)銷商渠道運(yùn)作3.渠道模式設(shè)計(jì)獨(dú)家型模式渠道運(yùn)作:-根據(jù)客戶區(qū)域內(nèi)全品項(xiàng)或按產(chǎn)品獨(dú)家銷售-按定格或產(chǎn)品劃分二批-以批發(fā)分銷為主,也直供大的影響力終端分工協(xié)作:-客戶有管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)人員,承擔(dān)全部銷售和物流職能-廠家承擔(dān)市場(chǎng)規(guī)劃和品牌宣傳推廣職能分工協(xié)作組織規(guī)劃銷售管理市場(chǎng)管理物流管理戰(zhàn)略規(guī)劃銷售策略市場(chǎng)管理區(qū)域規(guī)劃人員招聘策略目標(biāo)方案設(shè)計(jì)銷售跟進(jìn)終端推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)管理媒介傳

8、播事件推廣消費(fèi)者促銷生動(dòng)化銷量計(jì)劃打款發(fā)貨安全庫(kù)存產(chǎn)品配送售后服務(wù)小型推廣渠道運(yùn)作經(jīng)銷商分銷商餐飲終端便利店食雜其它分銷商分銷商分銷商3.渠道模式設(shè)計(jì)分銷商市區(qū)縣城

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