新商務(wù)談判與推銷技巧-推銷理論2)

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1、第一節(jié)推銷概論一、推銷含義廣義：信息發(fā)出者運用一定的方法與技巧，通過溝通、說服等手段使信息接收者接收發(fā)出者的建議、觀點、愿望、形象等活動的總稱狹義：企業(yè)推銷人員通過傳遞信息、說服等手段，激發(fā)顧客需求并促使購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。狹義的推銷就是人員推銷。推銷三要素：推銷主體、推銷品、推銷對象二、推銷的內(nèi)涵（一）以顧客需求為導(dǎo)向（二）買賣雙方均受益的公平交易活動（三）是一個系統(tǒng)的活動過程（四）信息成功傳遞的結(jié)果三、推銷的特點（一）針對性（二）靈活性（三）雙向性（四）互利性（五）說服性（六）高成本性四、推銷的作用（一）在宏觀經(jīng)濟發(fā)展中的作用推動經(jīng)濟發(fā)展、社會進步、

2、經(jīng)濟繁榮的重要手段。（二）在微觀經(jīng)濟發(fā)展中作用增強企業(yè)市場競爭力的主要體現(xiàn)。（三）推銷對個人的作用發(fā)揮個人潛能、鍛煉自我、走向事業(yè)成功的重要途徑。五、推銷程序（一）尋找顧客（二）接近顧客（三）洽談溝通（四）達成交易（五）售后服務(wù)（六）信息反饋第二節(jié)推銷理論一、推銷產(chǎn)品的質(zhì)量觀念質(zhì)量是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量的總和。強調(diào)在滿足需求（實用性）基礎(chǔ)上的產(chǎn)品質(zhì)量。二、推銷品的效用層次理論強調(diào)產(chǎn)品的效用（使用價值），其次推銷產(chǎn)品。購買產(chǎn)品或服務(wù)不是目的是手段，目的是滿足需要，是解決顧客在某一方面存在的困難與問題。思考：是否什么產(chǎn)品質(zhì)量好就推銷什么產(chǎn)品？1.產(chǎn)品質(zhì)量是客

3、戶進行購買決策時考慮的一個因素，但不是唯一的因素，也絕不是最重要的因素，對嗎？2.顧客需求與產(chǎn)品質(zhì)量是成正比關(guān)系嗎？3.產(chǎn)品質(zhì)量與實用性有什么關(guān)系？實用性是產(chǎn)品對顧客某種特殊需要的適應(yīng)性?？偨Y(jié)：推銷產(chǎn)品需兼顧質(zhì)量、需要、實用性、經(jīng)濟性之間的關(guān)系。使用價值是影響顧客購買決策的主要因素。三、需求管理理論（一）人類需要及其特性1.人類需要的類別生理性需要、社會性需要。2.顧客需求的特征發(fā)展性、多元性、伸縮性、周期性、可變性、可誘導(dǎo)性。案例1兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了兩個業(yè)務(wù)員去開拓市場,一個叫杰克遜,一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達

4、當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當(dāng)晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去。”板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……推銷人員向公司匯報：1.這里的人不穿鞋,但是他們有腳疾,穿鞋對腳有好處。2.他們的腳比較小，所以必須再行設(shè)計公司的鞋子。3.必須在教育“懂得穿鞋有益”方面花一筆錢。4.這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有最甜的菠蘿。公司一切費用可以用推銷菠蘿給一家歐

5、洲超級市場的費用得到補償，并且我們還可賺得墊付款30%的利潤。案例2“這個世界上除了比薩就沒有什么外賣可叫了”肯尼斯開始一個叫“撥叫侍者”的服務(wù)，逐漸從6家到40家與飯店建立外賣關(guān)系，可收取顧客的服務(wù)費，還可從飯店得到30%-35%的折扣。（二）顧客需求管理1942年，美國管理學(xué)者克拉克指出：“推銷就是創(chuàng)造需求?！薄皠?chuàng)造需求”是指為了誘導(dǎo)消費者購買非必需品的產(chǎn)品而采取的各種促銷活動。1.變潛在需求為現(xiàn)實需求潛在需求：沒有認識到或認識到卻由于各種原因不能滿足的需求。意識到的潛在需求就幫助顧客實現(xiàn)需求;沒有意識到的就改變觀念，讓顧客意識到。案例3歐美人對動物內(nèi)

6、臟很反感,不喜歡吃動物內(nèi)臟。專家做了個實驗，他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的20個人，運用傳統(tǒng)的方式怎樣把動物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對人體有哪些好處，并贈送了相應(yīng)的菜譜。一個月后，第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動物內(nèi)臟。2.變負需求為正需求負需求：對某個產(chǎn)品不喜歡、不滿意或者厭惡，在行動上對這種產(chǎn)品加以回避，甚至愿意出錢回避它的一種需求。幫助消費者改變對產(chǎn)品的認識。大哥大、BB機、CD機在博覽

7、會上銷量增加。案例4本世紀初,中國人都習(xí)慣用植物油來照明,美孚洋行的煤油買的人很少,美孚洋行為了打開中國煤油市場,該行專門定制了大量精美的煤油燈,免費贈送給消費者,有燈必有油，美孚洋行因此打開了煤油市場。3.變無需求為有需求無需求：對產(chǎn)品不了解、尚未感覺到這方面的需求或不感興趣,對產(chǎn)品漠不關(guān)心，不予購買。引導(dǎo)、刺激、滿足消費者的需求。案例5幾年前三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆發(fā)之后，多家著名奶制品企業(yè)如蒙牛、伊利等紛紛被檢測出其乳制品中含有三聚氰胺。一時間，人們對國內(nèi)奶制品充滿了極度的不信任，紛紛用豆?jié){，果蔬汁，麥片粥來代替牛奶，國內(nèi)奶制品銷量大減。為了改變?nèi)?/p>

8、們對牛奶的負面心態(tài)，各個奶制品企業(yè)的高層紛紛采取措施，包括在電視節(jié)