新商務(wù)談判與推銷技巧-推銷理論2)

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1、第一節(jié)推銷概論一、推銷含義廣義：信息發(fā)出者運(yùn)用一定的方法與技巧，通過(guò)溝通、說(shuō)服等手段使信息接收者接收發(fā)出者的建議、觀點(diǎn)、愿望、形象等活動(dòng)的總稱狹義：企業(yè)推銷人員通過(guò)傳遞信息、說(shuō)服等手段，激發(fā)顧客需求并促使購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。狹義的推銷就是人員推銷。推銷三要素：推銷主體、推銷品、推銷對(duì)象二、推銷的內(nèi)涵（一）以顧客需求為導(dǎo)向（二）買(mǎi)賣(mài)雙方均受益的公平交易活動(dòng)（三）是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)過(guò)程（四）信息成功傳遞的結(jié)果三、推銷的特點(diǎn)（一）針對(duì)性（二）靈活性（三）雙向性（四）互利性（五）說(shuō)服性（六）高成本性四、推銷的作用（一）在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、

2、經(jīng)濟(jì)繁榮的重要手段。（二）在微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)。（三）推銷對(duì)個(gè)人的作用發(fā)揮個(gè)人潛能、鍛煉自我、走向事業(yè)成功的重要途徑。五、推銷程序（一）尋找顧客（二）接近顧客（三）洽談溝通（四）達(dá)成交易（五）售后服務(wù)（六）信息反饋第二節(jié)推銷理論一、推銷產(chǎn)品的質(zhì)量觀念質(zhì)量是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量的總和。強(qiáng)調(diào)在滿足需求（實(shí)用性）基礎(chǔ)上的產(chǎn)品質(zhì)量。二、推銷品的效用層次理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效用（使用價(jià)值），其次推銷產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)不是目的是手段，目的是滿足需要，是解決顧客在某一方面存在的困難與問(wèn)題。思考：是否什么產(chǎn)品質(zhì)量好就推銷什么產(chǎn)品？1.產(chǎn)品質(zhì)量是客

3、戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的一個(gè)因素，但不是唯一的因素，也絕不是最重要的因素，對(duì)嗎？2.顧客需求與產(chǎn)品質(zhì)量是成正比關(guān)系嗎？3.產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性有什么關(guān)系？實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。總結(jié)：推銷產(chǎn)品需兼顧質(zhì)量、需要、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性之間的關(guān)系。使用價(jià)值是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。三、需求管理理論（一）人類需要及其特性1.人類需要的類別生理性需要、社會(huì)性需要。2.顧客需求的特征發(fā)展性、多元性、伸縮性、周期性、可變性、可誘導(dǎo)性。案例1兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了兩個(gè)業(yè)務(wù)員去開(kāi)拓市場(chǎng),一個(gè)叫杰克遜,一個(gè)叫板井。在同一天，他們兩個(gè)人來(lái)到了南太平洋的一個(gè)島國(guó)，到達(dá)

4、當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從?guó)王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無(wú)人穿鞋子。當(dāng)晚，杰克遜向國(guó)內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)鞋子？我明天就回去?！卑寰蚕驀?guó)內(nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來(lái)，在此長(zhǎng)期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋子……推銷人員向公司匯報(bào)：1.這里的人不穿鞋,但是他們有腳疾,穿鞋對(duì)腳有好處。2.他們的腳比較小，所以必須再行設(shè)計(jì)公司的鞋子。3.必須在教育“懂得穿鞋有益”方面花一筆錢(qián)。4.這里的人沒(méi)有什么錢(qián)，但他們生產(chǎn)有最甜的菠蘿。公司一切費(fèi)用可以用推銷菠蘿給一家歐

5、洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用得到補(bǔ)償，并且我們還可賺得墊付款30%的利潤(rùn)。案例2“這個(gè)世界上除了比薩就沒(méi)有什么外賣(mài)可叫了”肯尼斯開(kāi)始一個(gè)叫“撥叫侍者”的服務(wù)，逐漸從6家到40家與飯店建立外賣(mài)關(guān)系，可收取顧客的服務(wù)費(fèi)，還可從飯店得到30%-35%的折扣。（二）顧客需求管理1942年，美國(guó)管理學(xué)者克拉克指出：“推銷就是創(chuàng)造需求。”“創(chuàng)造需求”是指為了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非必需品的產(chǎn)品而采取的各種促銷活動(dòng)。1.變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求潛在需求：沒(méi)有認(rèn)識(shí)到或認(rèn)識(shí)到卻由于各種原因不能滿足的需求。意識(shí)到的潛在需求就幫助顧客實(shí)現(xiàn)需求;沒(méi)有意識(shí)到的就改變觀念，讓顧客意識(shí)到。案例3歐美人對(duì)動(dòng)物內(nèi)

6、臟很反感,不喜歡吃動(dòng)物內(nèi)臟。專家做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們找來(lái)了40個(gè)家庭主婦，將之分為兩個(gè)小組。專家告訴第一小組的20個(gè)人，運(yùn)用傳統(tǒng)的方式怎樣把動(dòng)物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個(gè)家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動(dòng)物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，并贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。一個(gè)月后，第一小組只有3%的家庭婦女開(kāi)始食用動(dòng)物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動(dòng)物內(nèi)臟。2.變負(fù)需求為正需求負(fù)需求：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不喜歡、不滿意或者厭惡，在行動(dòng)上對(duì)這種產(chǎn)品加以回避，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求。幫助消費(fèi)者改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。大哥大、BB機(jī)、CD機(jī)在博覽

7、會(huì)上銷量增加。案例4本世紀(jì)初,中國(guó)人都習(xí)慣用植物油來(lái)照明,美孚洋行的煤油買(mǎi)的人很少,美孚洋行為了打開(kāi)中國(guó)煤油市場(chǎng),該行專門(mén)定制了大量精美的煤油燈,免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者,有燈必有油，美孚洋行因此打開(kāi)了煤油市場(chǎng)。3.變無(wú)需求為有需求無(wú)需求：對(duì)產(chǎn)品不了解、尚未感覺(jué)到這方面的需求或不感興趣,對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心，不予購(gòu)買(mǎi)。引導(dǎo)、刺激、滿足消費(fèi)者的需求。案例5幾年前三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆發(fā)之后，多家著名奶制品企業(yè)如蒙牛、伊利等紛紛被檢測(cè)出其乳制品中含有三聚氰胺。一時(shí)間，人們對(duì)國(guó)內(nèi)奶制品充滿了極度的不信任，紛紛用豆?jié){，果蔬汁，麥片粥來(lái)代替牛奶，國(guó)內(nèi)奶制品銷量大減。為了改變?nèi)?/p>

8、們對(duì)牛奶的負(fù)面心態(tài)，各個(gè)奶制品企業(yè)的高層紛紛采取措施，包括在電視節(jié)