商務(wù)談判與推銷技巧 第11章 推銷概述

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1、第十一章推銷概述重慶大學(xué)胡顯芝副教授hxz@cqu.edu.cn11.1推銷的內(nèi)涵含義：狹義:市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的人員推銷.廣義:推銷是一種通過(guò)推銷人員直接與顧客交往的行為活動(dòng);推銷的目的在于說(shuō)服顧客購(gòu)買;推銷的過(guò)程是由一系列推銷環(huán)節(jié)組成的活動(dòng).推銷活動(dòng)的特點(diǎn)特定性靈活性雙向性互利性說(shuō)服性差別性推銷活動(dòng)的分類：按推銷商品的形態(tài)分按照有無(wú)推銷人員參加分有形商品推銷觀念推銷服務(wù)推銷非人員推銷人員推銷如火如荼的總統(tǒng)選戰(zhàn)，為美國(guó)在全球推銷民主提供了好機(jī)會(huì)。美國(guó)國(guó)務(wù)院展開(kāi)公共外交，邀請(qǐng)包括中國(guó)在內(nèi)的73個(gè)國(guó)家的100名觀察員前來(lái)考察大選；駐美外國(guó)記者也被廣邀采

2、訪大選，希望通過(guò)他們的報(bào)道，向世界傳播美式民主。100名來(lái)自世界各地的觀察員周一聚會(huì)美國(guó)國(guó)務(wù)院，拉開(kāi)了“國(guó)際訪問(wèn)者觀察美國(guó)選舉”（I－VOTE）的序幕。美國(guó)副國(guó)務(wù)卿格拉斯蒙對(duì)他們說(shuō)：“民主從來(lái)就不是完美的，美國(guó)也并不完美，但我們相信民主對(duì)每個(gè)人是好東西。”這些觀察員是由美國(guó)駐外大使挑選的，他們受邀來(lái)美活動(dòng)兩周，除了在華府與有關(guān)官員和機(jī)構(gòu)交流外，還將深入科羅拉多、佛羅里達(dá)、明尼蘇達(dá)、密蘇里和俄亥俄5個(gè)“搖擺州”，親身體驗(yàn)選舉過(guò)程，并與當(dāng)?shù)貙W(xué)者、競(jìng)選活動(dòng)人士和平民百姓接觸，然后再聚會(huì)波士頓哈佛大學(xué)，研討美國(guó)選舉結(jié)果。除了請(qǐng)進(jìn)來(lái)，國(guó)務(wù)院也主動(dòng)走出去，在

3、世界各地的美國(guó)大使館和領(lǐng)事館，邀請(qǐng)數(shù)千當(dāng)?shù)丶钨e和記者，通過(guò)電視轉(zhuǎn)播，觀看美國(guó)大選。200多名美國(guó)專家學(xué)者奔赴世界各地，向其它國(guó)家同行介紹美國(guó)大選。國(guó)務(wù)院外國(guó)記者中心組織外國(guó)駐美記者到芝加哥和鳳凰城，采訪奧巴馬和麥凱恩陣營(yíng)的競(jìng)選之夜集會(huì)，還在華府和紐約舉辦競(jìng)選之夜聚會(huì)，邀請(qǐng)外國(guó)記者參加。國(guó)務(wù)院官員介紹，從2007年夏天開(kāi)始，共有4千多外國(guó)政府官員、學(xué)者、學(xué)生和記者來(lái)美觀摩美國(guó)大選；最后幾周共有150名外國(guó)記者受邀來(lái)美采訪大選；國(guó)務(wù)院還出版了包括漢語(yǔ)在內(nèi)的多語(yǔ)種選情電子刊物。11.2營(yíng)銷、促銷與推銷的關(guān)系營(yíng)銷促銷推銷營(yíng)銷行為則發(fā)端于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，著眼

4、于以消費(fèi)者為中心全面經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，奉行“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么，銷售什么”的經(jīng)營(yíng)宗旨。其內(nèi)涵相當(dāng)豐富，涵蓋了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告宣傳、促銷、售后服務(wù)等產(chǎn)（售）前、產(chǎn)（售）中、產(chǎn)（售）后的全過(guò)程。營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)來(lái)引導(dǎo)銷售，以銷售來(lái)引導(dǎo)生產(chǎn)，即以消定銷，以銷定產(chǎn)，規(guī)劃程序與推銷完全相反。毋庸置疑，營(yíng)銷理念是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求，推銷觀念則是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期的派生物。11.3推銷應(yīng)遵循的原則以顧客需求為中心互惠互利雙贏共贏信譽(yù)為本誠(chéng)信推銷以理說(shuō)服引導(dǎo)消費(fèi)11.4推銷的職能與作用推銷對(duì)新品推廣、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、企業(yè)銷售尤其是顧客購(gòu)買較復(fù)雜的領(lǐng)域、社

5、會(huì)貢獻(xiàn)（就業(yè)）的作用與意義非常大。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生在華強(qiáng)站柜臺(tái)賣彩電,給顧客講解推銷產(chǎn)品.案例1：把梳子賣給和尚案例2：把鞋子賣到非洲