中國汽車市場弱勢后入者的經(jīng)營戰(zhàn)略

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1、I中國汽車市場弱勢后入者的經(jīng)營戰(zhàn)略I基于對吉利、奇瑞、華晨、比亞迪和哈飛等華系汽車的案例分析田志龍/李春榮/蔣倩/王浩/劉林/朱力/朱守拓［專題名稱］企業(yè)管理研咒【專題號】F31【復(fù)印期號】2010年11期【原文出處】《管理世界》（京）2010年8期第139?152頁【英文標(biāo)題】OperationStrategyofDisadvantagedLate-comersintheChineseAutomobileMarket:BasedontheCaseStudiesofGeely,Chery,Brilliance,

2、BYDandHafeiAuto【作者簡介】田志龍，華中科技大學(xué)管理學(xué)院；李春榮，華中科技大學(xué)管理學(xué)院；蔣倩，華中科技大學(xué)管理學(xué)院；王浩，華中科技大學(xué)管理學(xué)院；劉林，華中科技大學(xué)管理學(xué)院；朱力，華中科技大學(xué)管理學(xué)院；朱守拓，華中科技大學(xué)管理學(xué)院【內(nèi)容提要】本文通過理論的梳理構(gòu)建了一個后入者進入方式一資源弱勢克服方式一后發(fā)優(yōu)勢實現(xiàn)途徑三要素理論框架來探討中國汽車市場弱勢后入者的經(jīng)營戰(zhàn)略，并通過對五家華系汽車企業(yè)的案例分析提出了弱勢后入者競爭行為的研究推論。研究結(jié)果表明，作為弱勢后入者的華系汽車：（1）更可能選擇行業(yè)

3、先入者放棄或不愿開發(fā)的細(xì)分市場進入汽車行業(yè)，并選擇基于低成本的高性價比競爭定位；（2）更可能采用整合內(nèi)外部資源的方式克服資源弱勢；（3）不僅通過跟隨與模仿策略從先入者那里吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，還通過創(chuàng)新策略實現(xiàn)其后發(fā)優(yōu)勢，包括在最初生存階段的非產(chǎn)品創(chuàng)新和整合運營模式創(chuàng)新，以及在發(fā)展階段的產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客價值創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。［關(guān)鍵詞］華系汽車/弱勢后入者/經(jīng)營戰(zhàn)略/后發(fā)優(yōu)勢EE55UU1726240開篇故爭2009年12月23日，長達一年的福特出儕沃爾沃案終于以被中國浙江吉利控股集團有限公司成功收購而塵埃落定（劉丁，200

4、9）o雙方于2010年3月28日在瑙典哥徳堡簽署最終股權(quán)收購協(xié)議，收購資金為18億美元.吉利集團獲得沃爾沃轎車100%的股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)（包插知識產(chǎn)權(quán)）（黎曉云，2010）o瑞典沃爾沃公司創(chuàng)立于1972年，福特公司更是全球汽車企業(yè)中的佼佼者.而吉利公司于1997年進入汽車行業(yè)時還只是一個小型民營企業(yè)。由此可知，而對沃爾沃和福特兩位市場先入者.作為汽車市場后入者的吉利，是如何在短短十余年內(nèi)便擁有了同世界知名品牌叫板的實力呢？作為中國汽車市場的弱勢后入者?中國口主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展盡管艱辛.卻也成果碩碩。吉利、奇瑞

5、.華足.比亞迪、力帆.哈飛等企業(yè).作為中國自主品牌汽車企業(yè)的代表，它們通過不斷地改進經(jīng)營戰(zhàn)略，完善價值鏈活動.最終在中國轎乍市場上占據(jù)重姜地位。中國白主品牌轎乍的發(fā)展過程中?其經(jīng)營活動上的哪些戰(zhàn)略對企業(yè)成功起著逼耍作用.它們的經(jīng)營戰(zhàn)略對氏他汽車企業(yè)以及其他行業(yè)的市場后入者存在哪些值得借鑒的成功經(jīng)驗和教訓(xùn)呢？一、問題的提出從全球角度看，當(dāng)很多行業(yè)逐漸進入成熟階段時?中國企業(yè)才開始在中國經(jīng)濟改革的深入過程中得以成立。這些全球性行業(yè)進入成熟階段的標(biāo)志是.行業(yè)里的現(xiàn)有強大競爭者們（基本上是跨國公司〉早已建立了白己的能力

6、（品牌.技術(shù).渠道.服務(wù)等）并具備了強大的競爭優(yōu)勢，它們將全球市場瓜分完畢。在這樣的成熟行業(yè)里，冊小的中國新興企業(yè)是否該進入？如果進入，能什么生存？在能力還沒有形成的時候.這些新興企業(yè)該如何組織其經(jīng)營活動與強大的國際對手們周旋.不僅要爭取生存下來，還耍不斷積累實力.謀求發(fā)展，從而在現(xiàn)有的行業(yè)里占有-?席之地？汽車行業(yè)就是上述情形的-個典型例子。世界汽車行業(yè)已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史，雖然汽車企業(yè)每年不斷推出新的車型.但汽車行業(yè)總的來講已經(jīng)處在發(fā)展成熟階段（王守見.2003）o國的汽車行業(yè)從20世紀(jì)80年代開始對

7、世界大汽車企業(yè)開放,1985-2000年我國汽車品牌處于以合資品牌為主的階段（王瑩，2007）。雖然中國有大型的國有汽車公司，如解放汽車公司.東風(fēng)汽車公司、上海汽車公司等，但這些國有汽車公司在汽車領(lǐng)域.都分別與世界大的汽車品牌建立了合資企業(yè).生產(chǎn)這些外方合資者的汽車品牌。從角色看.這些國有汽車公司只是跨國汽車公司在中國的制造與銷售幫手。然而.就是在2000年前后陸續(xù)有多家小型民營企業(yè)和高度放權(quán)的地方性國有資本進入到轎車市場。截至2009年，已經(jīng)有5家企業(yè)渡過了6年的生存期，并取得了較好的發(fā)展。這5家企業(yè)分別是奇

8、瑞.吉利.比亞辿.華足和哈飛。本文將這些建立白己的品牌.經(jīng)營銷售轎乍的中國公司稱為華系汽車企業(yè)，這些公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌稱為白主品牌。這些華系汽車品牌多集中于民營中資企業(yè).進入市場時規(guī)模小.技術(shù)含雖低.缺乏競爭力.知名度也不高（李靜秋.2004）o雖然到2010年為止這些華系汽車品稗仍面臨著技術(shù)、供應(yīng)鏈.品牌質(zhì)雖和品牌服務(wù)等競爭能力轉(zhuǎn)弱的劣勢（李延罡.2007）,但它們依然在中國的汽車行