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《營(yíng)銷策劃之價(jià)格策劃》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、營(yíng)銷策劃之價(jià)格策劃俗話說(shuō)“沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度的加強(qiáng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的逐漸成熟,理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要索中的地位D益凸現(xiàn)。對(duì)于價(jià)格策劃的熟練運(yùn)作，需要掌握定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、影響價(jià)格的因索、價(jià)格變動(dòng)的合理時(shí)機(jī)和價(jià)格組合等等。一、選擇合適的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、樹(shù)
2、立企業(yè)形象目標(biāo)、應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、獲取當(dāng)前最高收入或利潤(rùn)目標(biāo)、維持生存目標(biāo)等幾種不同的形式。在選擇不同的定價(jià)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該考慮到企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，為了追求高利潤(rùn)，企業(yè)會(huì)采取高促銷或高價(jià)的措施，但一定要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于短期的利潤(rùn)最大化，忽視市場(chǎng)相關(guān)因索和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)；以市場(chǎng)占冇率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式，市場(chǎng)占冇率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額，市場(chǎng)占冇率高意味著公司產(chǎn)
3、品的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，說(shuō)明公司對(duì)消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，對(duì)于許多成長(zhǎng)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，愿意采用市場(chǎng)占冇率定價(jià)目標(biāo)，通過(guò)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以量換利,提高市場(chǎng)地位的目的；以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，冇利于在行業(yè)中樹(shù)立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，某些產(chǎn)品其市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因索影響，需求量波動(dòng)很大，如季節(jié)性產(chǎn)品、房地產(chǎn)等，采用穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。女m當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也
4、可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦岀現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過(guò)渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長(zhǎng)遠(yuǎn)定位目標(biāo)。二、選擇合適的定價(jià)方法定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定產(chǎn)品基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。常見(jiàn)的定價(jià)方法冇成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格，主要有以下幾種形式：一是成本加成，固定成本主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于產(chǎn)品銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格，變動(dòng)成本是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn),貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定
5、成本，而且會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取市場(chǎng)份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤(rùn)法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤(rùn)兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。出于它們是以預(yù)測(cè)的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：一是在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類產(chǎn)品的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符
6、合其精品定位市場(chǎng)目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場(chǎng)形象的定價(jià)目標(biāo)相一致；二是對(duì)于具冇向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望；三是新產(chǎn)品推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)帶來(lái)合理的平均利潤(rùn)，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占冇率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)
7、，真正按照冇效需求來(lái)策劃產(chǎn)品價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又冇認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場(chǎng)條件下，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購(gòu)買者對(duì)冇形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評(píng)價(jià)，它包括實(shí)際情況與期累情況的比較，待定購(gòu)買的產(chǎn)品與周邊參照產(chǎn)品的比較等一系列過(guò)程。品牌形象好的企業(yè)和產(chǎn)品往往能獲得很高的評(píng)價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購(gòu)買者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值,購(gòu)買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購(gòu)買者充分溝通、常握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理
8、分析。所謂差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對(duì)象，分別求得各消費(fèi)層次的冇效需求來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)在確定定價(jià)方法時(shí)，需要結(jié)合其產(chǎn)品定位、發(fā)展戰(zhàn)略和不同情景下的實(shí)際需要，不僅知己，而且知彼，隨時(shí)根據(jù)環(huán)境動(dòng)態(tài)調(diào)整。三、價(jià)格體系策劃在進(jìn)行價(jià)格策劃前，必須分析影響價(jià)格的因索，實(shí)際上，企業(yè)的價(jià)格水平與品牌、產(chǎn)品的核心技術(shù)、行業(yè)地位、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品渠道模式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、企業(yè)的目標(biāo)、
