論企業(yè)產(chǎn)品銷售的攻防策略

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1、論企業(yè)產(chǎn)品銷售的攻防策略摘要：市場競爭是殘酷的，對於企業(yè)的經(jīng)營管理者而言，研究企業(yè)經(jīng)營之道，意義重大。因此，文章認(rèn)為，研究企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售攻防策略，是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者的必修之課，要想正確地制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，確定企業(yè)的產(chǎn)品策略，首先必須瞭解行業(yè)、企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品所處的周期。根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境制定合適的策略關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營；周期；利潤改革開放以來，通過建設(shè)具有中國特色的市場經(jīng)濟(jì)體制，盤活瞭社會資源，調(diào)動瞭人的生產(chǎn)積極性，各種類型的企業(yè)如同雨後春筍般成長起來瞭，然而，市場經(jīng)濟(jì)之所以能夠有效調(diào)動人

2、們的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長，靠的是那隻"看不見的手”,這隻看不見的手，就是市場競爭。通過市場競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,從而使得社會資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)以最少的資源滿足盡可能多的需求。在這一過程中，一些企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略規(guī)劃失誤、戰(zhàn)略執(zhí)行力不足，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，或者因?yàn)槠渌a(chǎn)因素的問題，往往陷入困境，甚至就此不振，退岀市場。因此，市場競爭是殘酷的，對於企業(yè)的經(jīng)營管理者而言，研究企業(yè)經(jīng)營之道，意義重大企業(yè)要在市場競爭中不被淘汰，就必須成功地銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤，隻有利潤，才能夠維系企業(yè)的生存，因

3、此，筆者認(rèn)為，研究企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售攻防策略，是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者的必修之課要想正確地制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，確定企業(yè)的產(chǎn)品策略，首先必須瞭解行業(yè)、企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品所處的周期。世上任何事物都有著自己的生命周期，企業(yè)組織也不能例外，通常來說，企業(yè)的生命周期可以分為發(fā)展、成長、成熟、衰退四個(gè)階段，這也就是職業(yè)經(jīng)理人們普遍熟悉的企業(yè)周期理論。然而，筆者認(rèn)為，要理解這個(gè)理論，必須站在宏觀的角度來觀察，上至企業(yè)所處的行業(yè)，下至企業(yè)的某一項(xiàng)產(chǎn)品，其實(shí)都有著屬於它們自己的生命周期。在此，筆者僅以收音機(jī)產(chǎn)業(yè)作為案例

4、說明，在信息匱乏的時(shí)代，收音機(jī)曾是人們接受信息，瞭解國傢政策的窗口，其市場需求極大，然而，經(jīng)過三十年的改革開放，人們?nèi)缃褚呀?jīng)可以方便的獲取各類信息，瞭解自己有興趣的知識內(nèi)容，在這一時(shí)代進(jìn)步的過程中，收音機(jī)逐漸的被淘汰，收音機(jī)產(chǎn)業(yè)逐漸的萎縮，時(shí)至今日，談起收音機(jī)，除瞭德生等幾個(gè)品牌外，人們幾乎是全無印象。然而，這並不生產(chǎn)廠傢質(zhì)量不過關(guān)，不是企業(yè)銷售者工作不力，而是企業(yè)所處的行業(yè)進(jìn)入瞭衰退期，是大勢所然。再說產(chǎn)品,早在90年代，愛多就推出愛多VCD播放機(jī)，並力邀明星成龍為其拍攝廣告進(jìn)行宣傳，一時(shí)間，

5、大江南北莫不知道哦們一直在努力”的愛多，然而，時(shí)至今日，愛多早已影蹤全無，再看影碟機(jī)市場，其產(chǎn)品經(jīng)過VCD、DVD,到今天的高清藍(lán)光HVD,其性能不知比早期產(chǎn)品翻瞭多少倍，可是看看市場上的領(lǐng)跑者：步步高、萬利達(dá)，卻無一不在積極轉(zhuǎn)行，步步高全力投入生活傢電的領(lǐng)域，萬利達(dá)進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)。究其原因，在於企業(yè)的產(chǎn)品被其他行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)所壓制，各類影視作品通過網(wǎng)絡(luò)下載，可以很方便地進(jìn)入千傢萬戶，而播放機(jī)產(chǎn)品因此提前進(jìn)入衰退期在確定企業(yè)的行業(yè)、企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)所處的階段後，下一步，是為企業(yè)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行規(guī)

6、劃有些公司有著眾多的品牌，有些則顯得單一，其實(shí)，這些都是和企業(yè)的管理，財(cái)務(wù)能力相掛鉤，然後針對市場做出的不同戰(zhàn)略選擇。有的時(shí)候，企業(yè)選擇單一的品牌，這樣的優(yōu)點(diǎn)是在財(cái)務(wù)管理等方面相對容易管理，不足之處是容易給市場的變化摧毀或影響。此外，還有一個(gè)區(qū)別是單一品牌的市場覆蓋力求寬廣，而多品牌可以在更多的細(xì)分市場進(jìn)行針對性營銷。這一點(diǎn)最著名的莫過於寶潔公司，其名下的潘婷、海飛絲、汰漬等日化產(chǎn)品成功地?fù)碛兄潭ǖ闹覍?shí)顧客群，又各有不同，從而實(shí)現(xiàn)結(jié)對細(xì)分市場的占有和對競爭對手的壓制進(jìn)行多品牌營銷需要註意的是，

7、有些時(shí)候，某品牌的銷售來源於另一品牌顧客的流失，這就意味著重疊，因此，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)盡可能註意避免這樣的事情，但有時(shí)，為瞭防止分散過開致使競爭對手在無壓力的情況下增長市場，適當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)密集一些也是一種方法在確定品牌的戰(zhàn)略後，就要進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在這方面，大公司通常提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，而小公司通常提供客制化服務(wù)，當(dāng)然,大公司在競爭過程中有時(shí)會進(jìn)行修正標(biāo)準(zhǔn)後的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從而與小公司進(jìn)行市場爭奪。這是因?yàn)橐坏┐笮蜕a(chǎn)企業(yè)采用多標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)策略，成本將會大幅上升，如果其所進(jìn)入的細(xì)分市場不夠成熟，將會得不償

8、失，此外，大型公司采用非標(biāo)準(zhǔn)化的策略，將會給自己的管理工作帶來困難，這包括渠道管理和銷售人員管產(chǎn)品策略不僅僅意味著進(jìn)攻，不僅僅意味著搶占市場份額，在某些時(shí)候，企業(yè)為瞭生存，不得不放棄部分市場，這時(shí)可能某些產(chǎn)品項(xiàng)目需要放棄，這有三種方法：收割、簡化產(chǎn)品線和撤守。第一種是在產(chǎn)品還有利潤的時(shí)候，減少費(fèi)用開支或提升銷售價(jià)格，盡可能的提升現(xiàn)金流，當(dāng)然，這樣會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售下降。缺乏銷售支持的產(chǎn)品終不能持續(xù)獲利，一旦出現(xiàn)赤字，就是項(xiàng)目放棄的時(shí)候簡化是另一種防守方法，通過減少開支，讓產(chǎn)品線縮短到簡化管理和費(fèi)用的