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《基于廣告?zhèn)鞑ヒ暯瞧放菩蜗筇骄俊酚蓵T上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、基于廣告?zhèn)鞑ヒ暯瞧放菩蜗筇骄浚壅菽壳捌放频难芯恐饕菑臓I銷學(xué)視角以經(jīng)驗方法進行的實證研究，這在無形之中忽視了品牌形象研究的獨特性。廣告作為品牌形象塑造的一種重要手段，對于品牌內(nèi)涵的構(gòu)建和品牌價值的建設(shè)具有十分重要的作用。因此本文試從廣告?zhèn)鞑サ囊暯侨フJ識品牌形象與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系問題。［關(guān)鍵詞］廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗螅壑袌D分類號］F713.8［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349(2010)12?0075?02—、品牌形象概述品牌一直是營銷界的熱門話題，但關(guān)于品牌的爭論也從沒有平息過。前幾年中國關(guān)于有無品
2、牌的問題引起了強烈的討論和爭議。無論如何，中國的企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌的塑造。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，商品要擺脫現(xiàn)有的同質(zhì)化競爭，品牌戰(zhàn)略影響應(yīng)該是惟一可行的路徑。關(guān)于品牌的思想可以追溯到古代社會。品牌最主要的一個功能是識別與區(qū)分。在中國的古代社會，很多的商品為了防止被假冒而讓消費者上當(dāng)，往往使用獨特的標志或符號來使消費者進行區(qū)分。在其他領(lǐng)域，做上特殊符號的目的主要是確認責(zé)任人。通過長期的發(fā)展，形成了以標志為載體的品牌思想。國外的品牌也具有相似的發(fā)展歷程。在古代因為某種原因而采用做標記的方式可以說是品牌思
3、想的萌芽。真正的品牌的形成卻是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而形成的現(xiàn)代營銷中的重要理論。品牌不僅僅是一個簡單的標記、符號，更多的是一種體驗、一種個性，它能使消費者改變思維方式。在這其中，品牌形象是重要的組成部分。什么是品牌形象？利維認為：品牌形象是存在于人們心理中關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的總和，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態(tài)度。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象。簡而言之,品牌形象是品牌內(nèi)涵的重要組成部分，品牌形象是消費者在品牌標志上所產(chǎn)生的一切印象或聯(lián)想的綜合。品牌形象是一種主觀的感覺而不是客觀的存在。因此
4、可以說「品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。品牌的外在形式是標志符號，其實質(zhì)內(nèi)容是消費者對某個品牌的感覺和體驗的集合體。消費者的這一集合性印象和判斷是在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的?！雹俣⑵放菩蜗笤跔I銷中的重要作用(-)品牌形象可以使商品在競爭中更具競爭力在商品同質(zhì)化日益趨近的今天，在廣告鋪天蓋地轟炸的時代，消費者對自己需要購買的商品難以做出選擇，到底是什么影響消費者的購買決策呢？惟有品牌形象才能提高消費者的精神收益與精神體驗，從而引導(dǎo)和影響消費者的購買決策，才能將消費者的目標對象定位于其品牌上
5、。品牌形象也是消費者購買時的重要指南，消費者也經(jīng)常會把某一品牌當(dāng)作信息的標志，通過品牌名稱與品牌形象等感性因素的刺激,消費者可以回憶起大量關(guān)于商品的信息。同時，品牌也是一種快速記憶的符號。人們選擇品牌就是選擇符號，從而通過這個符號而得到特有的體驗和感受。當(dāng)人們提到百事可樂、耐克、萬寶路等品牌符號的時候，人們頭腦中想到的不僅僅是該商品的本身，還會聯(lián)想起一系列與該品牌有關(guān)的特性和意義。比如百事可樂的充滿動力、朝氣的形象；萬寶路西部牛仔的錚錚男子形象，等等。所以消費者在購買這類具有明顯品牌符號和品牌形象商品的時候
6、，更多是在滿足自己內(nèi)心世界的精神需求。反過來講，具有品牌形象的商品可以更好地滿足消費者物質(zhì)和精神兩方面需求。品牌形象增強了消費者對該品牌選擇的可能性，從而形成比較強的競爭力?？煽诳蓸饭緸榱怂茉炱洚a(chǎn)品青春美幻的形象，在中國推出了“月亮/滑板”篇廣告。請了謝霆鋒、張震岳、林心如三位明星代言拍攝。在我們年輕人的心中，謝霆鋒的酷、張震岳的叛逆、林心如的美麗都是毫無疑問?？帷⑴涯婧兔利愐彩切乱淮贻p人心中關(guān)于青春美幻的最佳形象符號。該廣告的場景是高樓聳立繁華無比的城市夜景，夜空中掛著一輪夢幻美感的月亮。這個場景也正
7、是新一代都市青年對城市俯瞰式的觀察以及對新一代審美觀的精神向往。三個年青人為了追求一罐可樂而不顧一切的冒險，這恰是追求自我滿足的心理，而又不過分看重物質(zhì)生活及喜歡冒險的一種生活方式。當(dāng)謝霆鋒、張震岳、林心如三人相互傳遞喝著那瓶可口可樂的時候，廣告的畫外音響起「從來都是這么酷”。試問還有幾個人能拒絕"這么酷”的誘惑呢？當(dāng)年輕人痛飲可口可樂的時候，他們喝下去的絕不是一罐罐的碳酸水，更多的是滿足自己追求酷、叛逆、美麗的心理需求。由此可見，消費者選擇購物的時候更多的是追求自己對品牌的一種感覺，只要該品牌與消費者建立
8、起了親密無間的關(guān)系，把握好消費者選擇商品的感覺，消費者就會自愿購買甚至大量地重復(fù)購買該品牌商品。（二）品牌形象可以使商品具有差異性在現(xiàn)代社會里，消費者也不再像以前那樣，單純根據(jù)商品的物理功能屬性做出選擇，還根據(jù)該商品的象征意義及品牌個性形象等因素來選擇商品。品牌形象就可以起到區(qū)分其他同類商品的作用。在當(dāng)年純凈水剛開始盛行的時候，當(dāng)所有純凈水品牌都說自己的純凈水純凈，消費者并沒有什么深刻的印象。樂百氏純凈水通過廣告
