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《李寧公司品牌營銷診斷報告》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、15李寧公司品牌定位營銷診斷報告15目錄1李寧體育用品有限公司的基本情況與營銷現(xiàn)狀41.1李寧體育用品有限公司的概況41.2李寧體育有限公司的市場地位42李寧品牌的市場環(huán)境分析(SWOT)52.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢和劣勢52.1.1優(yōu)勢:52.1.2劣勢:52.2李寧品牌所面臨的外部機遇與威脅62.2.1機會因素(opportunities):62.2.2威脅因素(threats):63制約李寧品牌營銷績效的因素及存在的問題63.1制約李寧品牌營銷績效的因素63.2李寧品牌營銷存在的問題73.2.1產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整73.2.2品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴
2、重73.2.3銷售渠道終端數(shù)量少73.2.4促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動84李寧品牌營銷問題的原因分析84.1對品牌專業(yè)化的過度追求84.2對品牌國際化的過度追求84.3忽視縣域城市及發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設94.4促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié)9155提高李寧品牌營銷績效的若干策略建議105.1加強新產(chǎn)品開發(fā)105.1.1運動元素與時尚元素相結合105.1.2延伸產(chǎn)業(yè)鏈105.1.3提升公司研發(fā)能力115.1.4產(chǎn)品融入綠色理念115.2重塑品牌形象115.2.1強化全員品牌意識115.2.2品牌形象個性化125.2.3形成品牌忠誠度135.3渠道策略的改進145.3.1經(jīng)營模
3、式規(guī)范化145.3.2重視渠道伙伴145.3.3優(yōu)化渠道結構155.3.4建立有效的銷售拜訪15151李寧體育用品有限公司的基本情況1.1李寧體育用品有限公司的概況1990年5月,李寧體育用品集團(原廣東李寧體育用品有限公司)正式成立。而后,在1995年,李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。在2005年,李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位,銷售額創(chuàng)下歷史新高,向著國際一流品牌的目標沖刺。并于2008年12月30日,在世界權威的品牌價值研究機構舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中,李寧榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎。李寧以其獨特的風格,優(yōu)良的品質(zhì),合理的價
4、位,新穎的款式贏得廣大消費者普遍贊譽。由世界著名的體操王子李寧出任董事長、總經(jīng)理。創(chuàng)辦至今,李寧集團已由最初單一的運動服裝公司發(fā)展到擁有運動服裝、便裝、鞋業(yè)、皮具、領帶服飾、文具禮品、廣告等多元化集團型企業(yè)。目前,"李寧牌"產(chǎn)品已有20個大類,1000多個品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國12個大城市建立了分公司,開設200多家分店,2000多個營業(yè)網(wǎng)點。如今,“李寧”品牌的體育產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外,在多個國家設有總代理。李寧公司以“推動中國體育事業(yè),讓運動改變我們的生活”為初衷,加上獨特的企業(yè)文化,使得李寧公司的每部分都能緊密合作、奮力向前,并使其迅速和穩(wěn)健的發(fā)展,奠定
5、了它在中國體育用品市場發(fā)展史上的里程碑。1.2李寧體育有限公司的市場地位李寧公司實際消費群的特征是:在15-45歲等距分布地基礎上,以24-35歲為主,二級城市,中等收入,大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是:14-28歲,學生為主,大中城市,喜愛運動,崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。消費者對李寧牌品牌屬性的認知是:親和的、民族的、體育的、榮譽的,并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示:大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人,可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度,可以看到,李寧品牌忠誠度很高(56%
6、,高于耐克的36.8%),但人群年齡偏大,收入最低,且很大一部分現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為耐克。152李寧品牌的市場環(huán)境分析(SWOT)2.1李寧品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢和劣勢2.1.1優(yōu)勢:(1)研發(fā):有充裕的研發(fā)人員、有亞太最好的研發(fā)硬件設施、公司對于研發(fā)的重視。(2)產(chǎn)品:品牌知名度高,適合多種運動項目、產(chǎn)品有親和力,產(chǎn)品品種多樣,注重創(chuàng)新、領先的技術,產(chǎn)品質(zhì)量有保證。(3)競爭:進入市場早,先發(fā)優(yōu)勢,搶占市場后,后繼競爭者要以成倍的投入來追趕。李寧牌是體育用品行業(yè)內(nèi)第一家中國品牌,早在1992年就開始經(jīng)營,挾中國改革開放、振興民族產(chǎn)業(yè)的歷史性契機,完成了“第一攻擊波造
7、牌”。(4)銷售:通路基礎扎實,李寧公司的銷售網(wǎng)絡初具規(guī)模,雖然網(wǎng)絡的質(zhì)量(如商鋪位置、銷售額等)參差不齊,但是已有了相當扎實的基礎:(5)資金:綜合財力良好,李寧公司的財務穩(wěn)健…(6)經(jīng)驗:成熟的市場運作經(jīng)驗2.1.2劣勢:(1)研發(fā)方面:研發(fā)和市場脫離、研發(fā)人員對工藝不熟悉、開發(fā)流程不規(guī)范、產(chǎn)品策略模糊、公司對研發(fā)投入不足。(2)品牌方面:消費者的忠誠度低、價格上升空間小、訂貨會的潛力沒有充分發(fā)揮、產(chǎn)品設計,產(chǎn)品廣告,開店風格,形象代言人凌亂15(3)生產(chǎn)方面:采購管理不強、分銷運輸無效率、產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品位不高、OEM