旅游品牌體系結構建設研~~以“好客山東”為例

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1、旅游品牌體系結構建設研--以“好客山東”為例21的旅游業(yè)正進入品牌競爭時代。作為日見成熟的旅游目的地，山東省的旅游發(fā)展應從規(guī)模經(jīng)濟時代轉入品牌經(jīng)營時代，加快發(fā)展的步伐，實現(xiàn)由旅游資源大省向旅游品牌大省和旅游經(jīng)濟強省的跨越。在分析山東省旅游品牌建設現(xiàn)狀的基礎上，以“好客山東”旅游品牌的構建、傳播和維護為核心深入探討了好客山東”旅游品牌建設對策。現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已由旅游資源的競爭發(fā)展到旅游產(chǎn)品的競爭，并向旅游目的地品牌的競爭快速推進，實施旅游品牌戰(zhàn)略已成為當今旅游開發(fā)的必然選擇和新的趨勢。２００７年山東省旅游局先后推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣傳口號和“好客山東”旅游品牌標識，標

2、志著山東省旅游業(yè)開始進入品牌發(fā)展的新時代。本文將以“好客山東”旅游品牌建設為例，結合山東省旅游品牌建設的現(xiàn)狀，就“好客山東”旅游品牌建設問題作出初步探討。1.山東省旅游品牌建設現(xiàn)狀對山東省旅游的形象定位曾先后出現(xiàn)過“一山一水一圣人”和“走近孔子，揚帆青島”。這些定位大都是對“物”的定位，還沒有深入到旅游文化的深層次中，缺乏文化內(nèi)涵和深度。在高度概括山東文化的基礎上，山東省旅游局凝練出“好客山東”旅游品牌，作為山東省旅游業(yè)的全新品牌在國內(nèi)外推出。好客山東”旅游品牌緊緊把握了山東人的特質和山東旅游資源的優(yōu)勢特征．具有極強的市場號召力、影響力、感染力、穿透力。2.“好客山東”旅游品牌構建要

3、素２．１基本價值貢獻要素２．１．１旅游吸引物。旅游吸引物是現(xiàn)代旅游的基礎，是吸引旅游者外出旅游的充分條件。具備特色和優(yōu)勢的旅游吸引物是旅游地品牌構建的基本依據(jù)。從某種意義上說，“好客山東”旅游品牌就是旅游地最具特色或優(yōu)勢的旅游吸引物，這也是山東省旅游品牌區(qū)別于其他省域旅游品牌的最大賣點。２．１．２旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游過程中所購買的服務或服務與實物的組合。對于山東省來講，應以“好客山東”為主題，圍繞“山水圣人”、“黃金海岸”、“逍遙游”三大主線，整合形成一批具有山東特色，在國內(nèi)、外具有影響力，兼具觀光游覽、休閑度假和康體養(yǎng)生功能的旅游產(chǎn)品品牌。２．１．３旅游企業(yè)。旅游企業(yè)在

4、旅游者和旅游吸引物之間是一種中介和紐帶，其主要任務是為旅游者提供服務。山東省應繼續(xù)實施“三個一批”工程，通過引進外面的一批、扶持行業(yè)內(nèi)的一批、引導其他產(chǎn)業(yè)轉過來一批等方式，積極培育壯大旅游市場主體。２．１．４旅游設施旅游設施是開展旅游活動的基礎，為旅游者順利進行旅游活動提供物質保證。在“好客山東”品牌建設中．各相關行業(yè)應提高所有配套的設施和服務．滿足旅游者在旅游過程中的物質和精神要求。２．１．５旅游服務人員。良好的旅游服務有利于拉近游客與旅游地之間的情感距離，增強旅游地的親和力，加深旅游地在游客心目中的印象。應出臺《“好客山東”服務標準》，使之成為全省服務行業(yè)員工的行為操守，人人代表

5、“好客山東”。處處體現(xiàn)“好客山東”，積極打造“細微服務”品牌，為“好客山東”旅游品牌夯實基礎。２．２輔助價值貢獻要素２．２．１旅游地政府。旅游地政府作為國家在某一地域設立的一級行政管理機構．能運用行政或法律的手段。對旅游地旅游經(jīng)濟組織及其活動進行引導、調控、監(jiān)督。山東省政府和各級地市政府應在“好客山東”旅游品牌傳播中發(fā)揮主導作用，提供相關的政策支持、資金支持來推進旅游地品牌的構建。２．２．２生態(tài)環(huán)境。旅游作為人類的一種跨區(qū)域系統(tǒng)的空間位移活動，總是離不開生態(tài)系統(tǒng)。旅游者的任何旅游活動都是在一定時間、一定區(qū)域的生態(tài)環(huán)境中進行的。山東省旅游業(yè)在發(fā)展過程中，應堅持可持續(xù)發(fā)展原則，重視生態(tài)環(huán)

6、境建設，以提供給旅游者安全、舒適、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。２．２．３旅游地居民。旅游是一項社會化的活動．旅游者來到旅游地之后不可避免地要和當?shù)鼐用襁M行交往?，F(xiàn)代旅游越來越重視人的因素。為了讓好客的山東更好客．省內(nèi)居民應樹立“好客”意識，做到熱情、好客、溫良、彬彬有禮。樹立旅游地良好的人文形象。２．２．４相關法律和政策。在旅游活動中，旅游組織機構、旅游者、旅游企業(yè)以及其他如交通、通訊、衛(wèi)生、安全等行業(yè)間形成各種各樣的社會關系。山東省應嗣繞“好客山東”品牌建設。修訂、完善和制定旅游行業(yè)地方標準，營造良好的旅游發(fā)展環(huán)境。３“好客山東”旅游品牌體系構建“好客山東”作為區(qū)域旅游品牌．在“好客山東”品牌

7、整體統(tǒng)領下?？梢匝由鞛槁糜纬鞘衅放啤⒙糜纹髽I(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌等子品牌．形成以整體品牌形象為核心，多層次品牌為支撐的旅游品牌體系，提升山東旅游品牌的競爭力。３．１旅游城市品牌山東省內(nèi)的１７個地市應根據(jù)區(qū)域特色，形成自己的城市品牌，如濟南的“泉水之都”、煙臺的“山海仙境、葡萄酒城”、濰坊的“國際風箏都”、曲阜的“東方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地級城市品牌統(tǒng)領下，各縣、市、區(qū)可進一步打造自己的城市品牌，形成亮麗的城市名片，如慶云的“吉祥慶云”、樂陵的“樂