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《媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告投放策略的影響.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告投放策略的影響摘要隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及科技的發(fā)展，許多新型媒體應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的力量，并促使廣告的單項(xiàng)傳播得到了新的改變。在這樣的背景下，廣告投放策略開始重視投資回報(bào)，同時(shí)朝著整合、跨媒體的方向發(fā)展。目前，雖然很多人都認(rèn)識(shí)到了新媒體的重要作用，但是，很多廣告主并沒有意識(shí)到在媒體環(huán)境的變化下，媒介策略也需要發(fā)生相應(yīng)的變化。文章分析和探討了媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告投放策略的影響，僅供業(yè)內(nèi)人士的參考。關(guān)鍵詞媒介形態(tài)變化；廣告投放策略；影響中圖分類號(hào)G2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)2096-0360(2016)08-0065-02傳媒領(lǐng)域在我國發(fā)展過程中發(fā)
2、生著巨大的變化，這不僅使得許多新型媒體應(yīng)運(yùn)而生，而且還影響著受眾的媒介接觸習(xí)慣。但是，不斷變化的媒介接觸習(xí)慣為廣告主帶來了一定的挑戰(zhàn)，原有的廣告投放策略已經(jīng)無法滿足媒體環(huán)境和消費(fèi)者之間的變化要求，促使了廣告投放策略開始從原來的整合朝著跨界的方向發(fā)展。只有適應(yīng)新的受眾環(huán)境和媒介環(huán)境，才能在時(shí)代的變化潮流中不斷前進(jìn)。1媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告形態(tài)的影響1.1互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在1997年，我國CHINABYTE網(wǎng)站上開始出現(xiàn)了第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，并隨著社會(huì)的進(jìn)步，以傳統(tǒng)媒體無法比擬的速度發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告從最初的引擎廣告到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，充分體現(xiàn)出了新媒體的強(qiáng)大力量。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度快，但是
3、卻仍然存在著很多缺點(diǎn)，彈出式廣告、浮游式廣告是主流，導(dǎo)致很多網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了嚴(yán)重的反感。這主要是由于我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，很多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告主急功近利，無法充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的成熟，新型瀏覽器具備了攔截彈出式廣告的功能，殺毒軟件的網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能也在不斷的增強(qiáng)，很多廣告主也在提高廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意，從而提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的水平。隨著網(wǎng)民的增多，搜索引擎廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。同時(shí)，人們根據(jù)自身的興趣，形成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)精準(zhǔn)廣告，找到自己的“分眾群體”。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的另一個(gè)熱點(diǎn)是即時(shí)通訊工具上的網(wǎng)絡(luò)工具，而騰訊QQ在這方面占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，幾乎拿走了大部分的
4、廣告費(fèi)用1.2電視廣告的變化受到新媒體的威脅，電視廣告也開始發(fā)生著巨大變化。與傳統(tǒng)的單一化市場(chǎng)策略相比，現(xiàn)在的電視廣告根據(jù)不同的受眾群體,制定不同的節(jié)目吸引目標(biāo)群眾，并加強(qiáng)了與受眾之間的聯(lián)系,并以此定位自己的客戶群。在不同專業(yè)頻道中，電視媒介利用內(nèi)容吸引受眾目標(biāo),將受眾變得更加純粹，從而符合廣告主的要求O在廣告內(nèi)容上，感性廣告逐步增多，銷售式廣告開始消失。隨著科技的發(fā)展，電視廣告從創(chuàng)意的角度出發(fā)，以情感感人，引起受眾者的共鳴。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景下，人們的道德觀、家庭觀、倫理觀、價(jià)值觀等都發(fā)生了巨大的變化，渴望親情、友情、愛情。而情感訴求類的電視廣告容易對(duì)受眾群體產(chǎn)生影響，并在實(shí)際
5、中取得了良好的效果。2媒介形態(tài)的變化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?.1改變受眾的媒介接觸習(xí)慣首先，主動(dòng)搜索已經(jīng)成為受眾的習(xí)慣之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的最基礎(chǔ)功能便是為受眾者提供信息。目前，在2億多的網(wǎng)民中，注重搜索引擎的比例占有73%左右，幾乎就有1.6億左右的人從搜索引擎中獲得相關(guān)利益。其次，增加了受眾者的主動(dòng)性，為原先的廣告投放策略帶來挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，使得受眾者在信息傳遞中的地位發(fā)生了巨大的變化。在以往，受眾者只是被動(dòng)的接收信息，而現(xiàn)在受眾者只要需要輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)，便能找到自己所需要的信息，同時(shí)信息的傳遞還打破了時(shí)間.空間上的限制,讓受眾者隨時(shí)隨地的接收信息。如何抓住受眾目標(biāo)，已經(jīng)成為廣
6、告主需要充分考慮的問題。最后，媒介的大量增加可能會(huì)導(dǎo)致受眾的抵觸。媒介的大量增加，擴(kuò)大了受眾者接收信息的范圍，而人并沒有辦法同時(shí)處理許多的信息，因此，會(huì)選擇性的記住某些信息，回避一些信息，一旦回避習(xí)慣形成，則會(huì)導(dǎo)致抵觸的情緒出現(xiàn)。例如：現(xiàn)在的手機(jī)推廣廣告，已經(jīng)引起了受眾者的反感和抵觸，從而影響到手機(jī)的發(fā)展。2.2廣告形式的多元化發(fā)展首先，在媒介形態(tài)變化的背景下，傳統(tǒng)廣告影響力不斷下降,新媒體廣告影響力不斷上升。例如：手機(jī)媒體廣告，其具有針對(duì)性、及時(shí)性等優(yōu)點(diǎn)，從而吸引了大量的受眾群體。同時(shí)，不同的手機(jī)業(yè)務(wù)都有其針對(duì)的人群。神州行針對(duì)的是中低端客戶，動(dòng)感地帶針對(duì)的是年輕的用戶，并同
7、時(shí)還推出了平面廣告、影視廣告,以此拓寬了業(yè)務(wù)的范圍。此外，還有公交電視廣告、商務(wù)樓宇電視廣告、鐵路電視廣告等在近幾年也在不斷的發(fā)展，不僅豐富了人們的生活，而且還為媒體的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。其次，是媒介選擇的多元化。隨著新媒體廣告市場(chǎng)的份額不斷增加，廣告主對(duì)于媒體的選擇也開始朝著多元化的方向發(fā)展。廣告主在選擇廣告媒體的時(shí)候，一般會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的媒介策略。新媒體的多元化發(fā)展也促進(jìn)了廣告媒體策略的多元化發(fā)展，并成為廣告活動(dòng)的首選。3媒介策略的變化3.1增加了新媒體的廣告投放量新媒體的廣告
