消費(fèi)者決策過程.ppt

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1、消費(fèi)者的決策過程陳碩堅(jiān)2012年10月消費(fèi)決策的一般過程第一步：產(chǎn)生需求意識(shí)第二步：信息搜索第三步：對(duì)各種選擇進(jìn)行評(píng)估第四步：選擇銷售渠道并購買第一步：產(chǎn)生需求意識(shí)喚起需求意識(shí)對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在的需求，適時(shí)提醒顧客把一個(gè)小問題放大，把小需求變成大需求定義一個(gè)新問題，產(chǎn)生一個(gè)全新需求Wine&LiverCalcium你腹中的嬰兒需要補(bǔ)鈣供孕婦服用的鈣片有兩樣?xùn)|西是男人不可能有的有兩樣?xùn)|西是男人不可能有的a00124.mpga00061.mpga00032.mpga00502.mpg第二步：信息搜索信息搜索信息搜索中的感性因素和理性因素信息搜索中的介入程度Involvementande

2、motioninconsumerdecisionmakingprocess重量?jī)r(jià)格卡路里炭水化合物蛋白質(zhì)脂肪卡路里/脂肪%這是最后一圈了，是沖刺的時(shí)候了，超過這個(gè)家伙……我感覺到PowerBar給我的能量了，我渾身有使不完的精力……感性決策和理性決策假定:消費(fèi)者的購買決策過程是非常理性的假定:消費(fèi)者的購買決策過程是非常感性的RationalandemotionalRational&EmotionalGodmustbemale問題汽車購買過程是理性決策還是感性決策？RationalandemotionalRational&Emotionala00053.mpgA00338.mpg

3、問題：以下是否良好的廣告策略某軟飲料品牌在電視上做廣告，但不在報(bào)紙上做廣告某休閑女裝品牌在主流報(bào)紙上做廣告，但不在電視上做廣告某電腦品牌在報(bào)紙和雜志上做廣告，但不在電視和電臺(tái)做廣告感性決策與理性決策對(duì)營銷手段的影響越是理性決策廣告中要有更多的技術(shù)性能指標(biāo)需要更多印刷類廣告，較少的電視廣告需要較多的品牌廣告，較少的產(chǎn)品廣告可容忍只要知名度，不要感性美譽(yù)度的廣告越是感性決策需要更多電視廣告，較少的印刷類廣告需要較多的品牌廣告，較少的產(chǎn)品廣告A00815.flvA00816.flv復(fù)習(xí)：品牌覆蓋策略單一品牌策略多品牌策略它們的優(yōu)缺點(diǎn)？何時(shí)用哪個(gè)？理性和感性決策對(duì)品牌覆蓋策略的影響理性

4、決策感性決策單一品牌策略多品牌策略公司名+品牌名少多品牌數(shù)量消費(fèi)者在購物決策過程中的介入程度習(xí)慣性購買消費(fèi)者只有一個(gè)喜歡的品牌通常只有當(dāng)這個(gè)品牌缺貨的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)去考慮別的品牌決策性購買事前對(duì)于所要購買的商品所知甚少，也沒什么心儀的品牌，所以要花比較多的時(shí)間和精力進(jìn)行充分的信息搜集和比較才作決策購買后常常后悔有限決策購買事前心里沒有內(nèi)定一個(gè)必須購買的品牌，但已有幾個(gè)候選品牌，如無意外，最終將在這幾個(gè)品牌中挑選一個(gè)高介入低介入可樂、香煙洗發(fā)水圣誕卡消費(fèi)者介入程度介入程度要思考嗎?耗費(fèi)的時(shí)間品牌偏好購物后的心態(tài)例子低介入程度(習(xí)慣性購買)中等介入程度(有限決策購買)高介入程度(

5、決策性購買)否稍作思考是很少較少很多心目中只有一個(gè)品牌，對(duì)其他品牌不予考慮有幾個(gè)候選品牌，在當(dāng)中挑一個(gè)沒有品牌偏好，會(huì)精挑細(xì)選不會(huì)后悔不會(huì)后悔常會(huì)后悔香煙飲料洗發(fā)水牙膏電腦圣誕卡汽車婚姻問題：以下是否良好的廣告策略豪華轎車屬于感性商品。所以奔馳車應(yīng)該電視廣告，但不宜做雜志廣告的士公司如果做廣告的話，報(bào)紙廣告好過電視廣告。因?yàn)榈氖渴菍儆诶硇陨唐废M(fèi)者介入程度對(duì)營銷策略的影響介入程度越低需要更多的廣告廣告形式需偏向于電視廣告新品牌的進(jìn)入更難介入程度越高更依賴推銷員廣告形式需偏向于印刷廣告需要更多的售后關(guān)懷請(qǐng)你對(duì)以下營銷策略作出評(píng)價(jià)請(qǐng)你對(duì)以下營銷策略作出評(píng)價(jià):某香水制造商決定由便利連

6、鎖店(如7-11)分銷它的商品第三步：對(duì)各種選擇進(jìn)行評(píng)估對(duì)各種選擇進(jìn)行評(píng)估消費(fèi)者對(duì)何謂好產(chǎn)品有自己的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)因應(yīng)這些評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在心中暗暗給各個(gè)牌子的產(chǎn)品打分綜合得分高的產(chǎn)品最有希望勝出例:選購家庭用轎車比較顧客對(duì)索納塔轎車與別克君威轎車的觀感對(duì)各種選擇進(jìn)行評(píng)估第一步:列出5項(xiàng)你認(rèn)為選購家庭用轎車時(shí)最重要的指標(biāo).重要性價(jià)格車型時(shí)髦車身大省油安全裝置指標(biāo)對(duì)各種選擇進(jìn)行評(píng)估第二步：因?yàn)槲屙?xiàng)指標(biāo)的重要性是不一樣的，所以對(duì)你列出的五項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)。把100分按照重要性的輕重分配給五項(xiàng)指標(biāo):40%20%15%15%10%100%價(jià)格車型時(shí)髦車身大省油安全裝置指標(biāo)重要性對(duì)各種選擇進(jìn)行評(píng)估第

7、三步：分別給索納塔與別克君威打分指標(biāo)12345價(jià)格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x對(duì)各種選擇進(jìn)行評(píng)估第四步：計(jì)算綜合評(píng)價(jià)A=(其中Wi=每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重Ai=每項(xiàng)指標(biāo)的得分)iiAW?指標(biāo)12345價(jià)格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x第四步：計(jì)算綜合評(píng)價(jià)A索納塔=(其中Wi=每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重Ai=每項(xiàng)指標(biāo)的得分)對(duì)各種選擇進(jìn)行評(píng)估ii